Le Coronavirus Défie Le Marketing Viral

Le Coronavirus désorganise l’économie, déconcerte, voire, affole les citoyens, selon la perception qu’ils ont de la gestion de la crise par leurs gouvernements respectifs et de par leur expérience propre. Pour faire face à cette crise sanitaire, de nombreux pays européens se sont retrouvés réduits  à mettre en veille temporairement un mode de fonctionnement démocratique et ont opté pour un suivisme des méthodes de régimes autoritaires comme la chine.

Le temps viendra d’analyser les tenants et aboutissants d’une telle situation. En attendant des jours meilleurs, durant cette période extrêmement sensible les entreprises sont confrontées à de nombreux défis. Si l’on pense de prime abord à tous les défis organisationnels auxquels elles sont confrontées, elles doivent également redoubler de vigilance en matière de communication et tout autre forme d’interaction afin d’éviter les risques de suraccident.  La pandémie est liée à la mort, le Coronavirus est, au même titre que la religion, le sexisme, le racisme… un sujet à haut risque qui ne tolère aucun faux pas.

Pensez à l’irrationnel : attention à la fausse bonne idée.

Un état de sidération, sur lequel vient se greffer des discours contradictoires et anxiogènes, entraîne des comportements parfaitement irrationnels. En matière d’irrationalité, la bière Corona a pu en faire la triste expérience. Nul besoin pour la marque de communiquer pour être victime d’une sorte de « bad buzz » des plus improbable. La bière la plus vendue au monde a ainsi souffert de l’amalgame fait entre son nom et celui du Coronavirus. Selon un sondage YouGov, si 75% des Américains en avaient une image positive début janvier, en février le pourcentage avait drastiquement chuté pour s’établir à  51%  ! Aussi invraisemblable que cela puisse paraître, ce qui pourrait sembler être un canular n’en est pas un. Cet exemple permet de prendre la mesure, non pas de la bêtise humaine – il n’y a pas lieu de se moquer – mais du trouble mondial généré par cette pandémie et de l’impérieuse nécessité de la maîtrise la plus absolue de sa communication, lorsque vous avez la chance – contrairement à la marque Corona – d’avoir la main. Si vous avez le moindre doute sur la façon dont votre action – publicité ou autres – pourrait être interprétée ! Ne tentez pas le diable. Ne risquez pas le bad buzz ! La prudence exige de revoir sa copie.

Le bad buzz assuré : La cupidité, l’insincérité, jouer sur la peur.

Le moment est propice pour se remémorer  les mots de Warren Buffet « Il faut vingt ans pour construire une réputation. Cinq minutes pour la détruire ». Durant cette période  la tentation de « surfer » sur une pandémie qui a envahi nos consciences peut rapidement s’avérer désastreuse. Toute action qui pourrait être perçue comme irresponsable socialement se paiera au prix fort. L’intention peut être louable, mais lorsque l’émotion domine, la prudence est plus que jamais de rigueur pour se prémunir d’un bad buzz (non intentionnel).

Si ce moment de notre histoire peut permettre aux Entreprises de mettre en avant, et de prouver en acte, leur responsabilité sociale,  il  leur est au demeurant  indispensable de veiller préalablement à ce que :

– L’initiative soit en cohérence d’avec la culture de l’entreprise, que cela ne puisse d’aucune façon apparaître comme en contradiction absolue de comportements passés. Quand bien même l’entreprise aurait changé, tiré des leçons de ses erreurs passées, ces dernières pourraient alors resurgir sur la toile, mettant – à tord ou à raison – en doute sa sincérité et s’avérer ipso facto contre-intuitive. Internet n’oublie pas.

– Le désintérêt soit la première chose perçue : En rendant gratuits certains  services usuellement payants de nombreuses entreprises participent à l’effort collectif. Elles montrent leur souci d’aider chacun et chacune à passer ce moment difficile au moins mal. L’action n’est cependant pas totalement neutre, puisque c’est également un moyen de faire tester leurs produits à une nouvelle clientèle potentielle, toutefois elle apparaît prioritairement généreuse et désintéressée.

– L’opportunisme financier, réel ou pouvant potentiellement être perçu comme tel, soit banni :  Une photo montrant une promo pour un « spray assainissant contre le Coronavirus », est le type même de la fausse bonne idée. Qu’importe l’intention, si la perception n’est pas la protection d’autrui mais une cupidité déplacée, le bad buzz est assuré.  De la simple officine à la grande structure, un faux pas, et les conséquences ne se font pas attendre :  les courriers des dirigeants des sociétés de transport STEF et STG à destination de leurs clients annonçant de façon péremptoire des hausses de tarifs de 8,5 % et 8,75 % n’ont pas manqué de faire réagir le secteur agroalimentaire. Dès le courrier de la STEF reçu, la toile s’est enflammée. Deux jours plus tard, Marc Vettard, directeur général délégué du groupe STEF déclarait  « surseoir à cette mesure, au nom de l’histoire commune qui unie le groupe au secteur agroalimentaire ». Un rétropédalage suivi par le transporteur STG, actant une maladresse, tout en tentant de la rationaliser : « Nous reconnaissons notre maladresse. Il n’en reste pas moins que le contexte économique dans lequel nous évoluons aujourd’hui est fortement dégradé et nous devons prendre en compte des contraintes additionnelles multiples qui accroissent nos prix de revient : temps d’attente augmentés, kilomètres à vide, exposition de nos collaborateurs, etc. ». Chat échaudé craignant l’eau froide,  il est vraisemblable que le mea culpa sera insuffisant pour faire oublier à tous les clients la méthode usitée, pragmatique et deshumanisée, et qu’elle ne sera pas sans conséquence pour ces deux structures une fois la crise derrière nous. 

Le RSE à l’épreuve de la crise sanitaire.

En cette période douloureuse, la responsabilité sociale des entreprises est fortement engagée, et ce, au même titre que le civisme attendu de chacun et chacune d’entre nous, à titre personnel et/ou professionnel… S’excuser en cas de bad buzz, c’est bien, et c’est par ailleurs – quelque soit le contexte –  l’une de choses essentielles à faire pour  initier une reprise de contrôle d’une situation qui échappe ; il demeure cependant, et plus que jamais, préférable de faire preuve de circonspection pour ne pas se retrouver en situation de devoir avoir à s’excuser.

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