Le Château Cheval Blanc présente ses nouvelles caisses de vin éco-conçues et pose les bonnes questions sur les enjeux territoriaux et la transition écologique

Le Château Cheval Blanc présente le nouveau packaging de ses caisses de vin 100% local, conçu par la maison Adam à partir du pin des Landes et de la laine du Pays-Basque, dans un projet qui adopte une approche à la fois écoresponsable et territoriale.

Le millésime 2022 du Château Cheval Blanc est en train de se faire une beauté, entouré de laine de brebis lacaune des Pyrénées et de bois de pin maritime noueux de la forêt des Landes. En janvier, les trois cuvées de l’écusson emblématique de Saint-Émilion pourront être retrouvées dans des caisses éco-conçues et 100% locales. Pierre-Olivier Clouet, directeur de l’illustre vignoble, a missionné son partenaire de longue date, Adam, leader français du packaging bois, autour d’un objectif ambitieux : valoriser les savoir-faire régionaux tout en utilisant des matériaux durables afin de montrer qu’une autre façon de consommer des produits d’exception est possible.

Le Château Cheval Blanc travaille main dans la main avec le fabricant bordelais Adam depuis près de 15 ans. Ce nouveau projet entre les deux entreprises pour l’élaboration des caisses de vin embarque toute une chaîne de valeur dans une transition à l’échelle locale. Ce nouveau packaging, finalisé après une année de développement, possède plusieurs fonctions : celle de protéger les bouteilles pendant le transport et celle de véhiculer l’image de la propriété. « L’emballage des caisses de vin raconte l’histoire de ce qui est à l’intérieur », explique Pierre-Olivier Clouet.

De la vie, de la vigne au packaging

En 15 ans, le Château Cheval Blanc a entièrement revisité ses priorités, car si à l’époque, l’esthétique et le grand luxe étaient primordiaux, aujourd’hui, le directeur du grand vignoble croit en la matière brute et à l’authenticité de sa vision. « Nous nous sommes rendu compte qu’à force de chercher la perfection, de façon involontaire, c’est la surenchère à l’utilisation de la matière et à sa manipulation ». Avec Jean-Charles Rinn, président d’Adam, Pierre-Olivier Clouet décide alors de casser totalement les codes et de se poser une question : « À quoi ressemblerait la caisse de vin éco-conçue idéale ? ». L’angle de la matière et celui du local se posent, et les deux partenaires tentent de trouver le compromis parfait. La problématique est rapidement identifiée, car l’essentiel du pin utilisé pour fabriquer les caisses de vin à Bordeaux provient de pins importés d’Espagne alors que la région abrite le plus grand massif forestier cultivé d’Europe. Pour l’intérieur des caisses, la tâche est plus ardue et la réflexion est intense pour trouver la bonne matière pour protéger les bouteilles. Papier mâché, liège… les options sont multiples mais peu convaincantes. Le Château se tourne alors vers la solution la plus locale, celle de son propre troupeau de brebis au sein du domaine. Les équipes d’Adam, menées par l’initiative de Caroline Dubos, découvrent ainsi la filière laine de brebis lacaune des Pyrénées, une filière peu exploitée. « On souhaitait montrer, à notre échelle, qu’il est positif d’utiliser moins de matière et de tolérer des idées différenciantes », affirme Pierre-Olivier Clouet. En effet, en 2024, seuls 4% de la laine tondue en France sont transformés sur le territoire national. Rien qu’à l’échelle du Sud-Ouest, chaque année, ce sont 1200 tonnes qui sont jetées, brûlées ou enfouies. Pourtant ce matériau biodégradable, aux fibres particulièrement résistantes, offre des propriétés isolantes et amortissantes idéales. Pour concevoir le calage idéal capable d’être à la fois naturel, fonctionnel et esthétique, Cheval Blanc et Adam ont mené un long travail de développement, effectué avec la société Traille. Fondée en 2019 par Muriel Morot, cette entreprise crée de nouvelles matières à base de laine du Pays Basque et du Béarn, avec l’ambition forte de réindustrialiser ce savoir-faire. D’ici 2025, plus de 20 tonnes de laine seront exploitées chaque année pour le calage des bouteilles de Cheval Blanc.

Pas de vernis à outrance, pas de bois jeté à la benne, la caisse Cheval Blanc redevient ainsi vivante, avec des nœuds dans le bois pour ne pas éliminer de matière brute. « On veut faire bouger l’approche de nos clients et de notre filière sur la question de l’esthétique », explique Pierre-Olivier Clouet. Le domaine n’est pas novice en la matière, ayant cessé le labour de ses vignes depuis 10 ans pour garder une vigne pleine de vie. Et pour la caisse de vin, la vision est la même. « S’il y a réellement une transition environnementale demain, il faut la faire en racontant des belles histoires et en montrant aux gens que cette voie est vertueuse et non punitive. Ce n’est pas une dégradation mais un changement de regard et une maison comme la nôtre a une grande part de responsabilité pour montrer la voie », poursuit le patron du domaine. La nouvelle caisse signée Cheval Blanc pose véritablement la question sur le luxe de demain, et pour son directeur, il est fondamental d’accoler le luxe et l’écologie. « Par nature, beaucoup de produits de luxe sont durables parce qu’ils sont faits avec un beau savoir-faire et de beaux matériaux. Mais il faut repenser le message et le rêve qu’ils véhiculent. Si on fait bouger les lignes de la consommation des biens de luxe, on pourra avoir de l’impact sur la planète parce que c’est un secteur économiquement puissant ».

L’impact à l’échelle locale… et internationale

Ancré dans le territoire girondin depuis 1880 avec pour vision primaire un circuit court, entre l’activité commerciale du port de Bordeaux et l’émergence du pin maritime de la forêt des Landes de Gascogne, Adam a toujours eu pour vocation de trouver une solution simple en respectant les enjeux territoriaux. Avec Cheval Blanc, le projet prend donc tout son sens. En « compromettant » l’esthétique, les deux entreprises créent un cercle vertueux tout en mettant en valeurs les « défauts » de la matière, soit les nœuds dans le bois. Un compromis qui permet à Adam d’utiliser cinq fois plus de bois et d’éviter radicalement le gaspillage. « La logique initiale était de revenir au pin maritime pour revaloriser la matière », explique Jean-Charles Rinn. En tant que petite entreprise industrielle, Adam défend des industries productives qui favorisent l’autonomie des territoires. « On veut tous changer le monde, mais il faut commencer par changer le sien. C’est ce que l’on fait à notre échelle. »

Pour Pierre-Olivier Clouet, l’impact est au centre des préoccupations du vignoble de Cheval Blanc, et c’est toute la production qui est concernée. Les couverts végétaux, l’agroforesterie, la permaculture… Le Château girondin ne lésine pas dans la conservation de son territoire. Tout un pan de son activité vise à soutenir une alimentation locale et durable. « On essaye de s’engager pour changer le modèle agricole local, et à l’échelle internationale, on utilise notre porte-voix pour légitimer et accélérer la transition », développe le directeur général du Château. « Ce projet reflète l’envie de changer de modèle pour nos deux entreprises. Notre souci est de trouver un modèle qui permet d’agir sur les questions d’urgence climatique », renchérit Jean-Charles Rinn. À travers une fondation actionnaires qui opère un transfert gratuit des parts sociales de l’entreprise, Adam pousse ses propres pions pour répondre aux enjeux agroéconomiques de la région Nouvelle-Aquitaine. « Nous travaillons pour sensibiliser la société et l’industrie sur les enjeux liés à la biomasse forestière. Ce projet avec Cheval Blanc, c’est un vrai appui sur ces questionnements d’enjeux territoriaux. Ce qui se trouve dans les nouvelles caisses de Cheval Blanc va bien au-delà de la simple idée de vendre un beau produit ».

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