Le changement de nom d’entreprise, une opération à haut risque

L’évolution de marque d’une entreprise est-elle toujours une heureuse idée ? Cette semaine, nous observons le grand rétropédalage de la marque Jennyfer qui avait changé de nom en 2018 pour devenir « Don’t call me Jennyfer », une appellation terriblement longue qui semblait cristalliser un rejet de son passé. Un nom qui ne pouvait cependant se résoudre, malgré cette négation, à abandonner définitivement « Jennyfer », prénom barré au sein du logotype, visiblement haï.

Dans un contexte économique difficile, l’entreprise a ainsi fait le choix courageux et nécessaire du retour aux origines pour se baptiser « Jennyfer » à nouveau. Une décision qui signe la réconciliation de la marque avec son histoire, son public, pour ouvrir sur de nouvelles perspectives. Si « la mode est un éternellement recommencement » comme disait Coco Chanel, le prénom Jennyfer, lui-même attaché aux années 1990, apparaît aujourd’hui comme une belle opportunité narrative. 

Changer une marque comme Jennyfer a participé à sa dilution et à sa perte de notoriété et d’attractivité, deux éléments constitutifs de sa valeur financière. Oui, faire évoluer un nom comporte de vrais risques, qu’il est nécessaire de mesurer avant de s’engager dans une telle aventure.

De nombreux motifs pertinents peuvent être invoqués pour changer le nom de son entreprise :

• la rencontre de problèmes juridiques indépassables ;
• le rapprochement avec une autre entité ;
• une diversification d’activités ;
• un développement à l’international ;
• la volonté de tourner la page après un scandale.

Cependant, nous relevons deux raisons qu’il est essentiel de réinterroger avant de déclencher le travail créatif. La première d’entre elle, c’est le renouvellement de l’équipe dirigeante, l’évolution de l’orientation stratégique, que la marque ne semble plus refléter. Le caractère éphémère de l’application d’un plan stratégique, de 3 ans ou 5 ans en moyenne, est incompatible avec le temps long du nom de marque. Insaisissable, il est pourtant le premier actif immatériel d’une entreprise, un élément aux fondements de la structure. Sa force réside dans son enracinement progressif. Peu à peu, son sens premier disparaît pour absorber et concentrer l’expérience que les salariés, les actionnaires et les clients feront de la marque.

La volonté de mener un « coup de com’ » représente le second motif à reconsidérer. A une époque où le grand public comme les acteurs corporate attendent davantage de transparence et de sens de la part des marques, le changement pour le changement, le changement pour attirer l’attention, ne peut constituer une raison suffisante.

Pourtant, quand il est réussi, quel événement, le changement de nom d’une entreprise ! Pensons aux grandes marques qui ont franchi le cap, Vinci, Safran, Natixis et plus récemment ManoMano ou encore Selency… Si leur secteur d’activité et leur culture d’entreprise diffère, toutes ont connu les frissons et les joies d’une évolution d’identité. Une opportunité qui marque son histoire et fédère les équipes comme les clients autour d’un étendard commun.