L’Asie, Eldorado À Apprivoiser Pour La Tech Française

Depuis 14 ans, Fast-Track s’est positionné comme un accélérateur de business des sociétés tech françaises en Asie. Ses fondateurs, Ivan Bernard-Brunel et Alexandre Olmedo, expliquent en quoi la Chine est un « eldorado » pas si simple à pénétrer pour la FrenchTech.

Forbes France : En quoi l’Asie consiste selon vous en un « nouvel eldorado » pour les start-up françaises ? Et en particulier pour les start-up de la Tech ? 

Ivan Bernard-Brunel et Alexandre Olmedo : Quand on est une start-up française et que l’on souhaite s’internationaliser, les Etats-Unis sont perçus comme le Graal. Débouchés, financement, culture… tout est réuni pour faire de l’Amérique la destination privilégiée d’une expansion extra-européenne. Mais depuis quelques années, le marché asiatique ouvre de plus en plus ses portes.  C’est un environnement extrêmement dynamique et innovant où s’inventent les usages et les pratiques appelés à se mondialiser. Les capter à la source peut donner un temps d’avance, y compris sur d’autres marchés. Et les secteurs comme le luxe, l’éducation ou encore les technologies marketing sont particulièrement propices aux entreprises françaises qui peuvent s’appuyer sur un savoir-faire reconnu internationalement. Le XXIème siècle sera asiatique tout comme le XIXème siècle et le XXème siècle étaient respectivement européen et américain. D’ailleurs, en 2040, l’Asie devrait générer plus de 50% du PIB et 40% de la consommation mondiale. Il faut noter aussi que l’Australie est l’une des économies les plus dynamiques au monde avec une croissance ininterrompue depuis 30 ans et le Japon, la 3^èmeéconomie mondiale. Enfin, la région Asie peut se reposer sur d’autres capitales extrêmement actives telles que Hong-Kong ou encore Singapour, respectivement spécialisées dans les Fintech et l’Adtech.

Pourquoi est-ce si difficile de se faire une place en Asie ? Quelles sont les spécificités de ce marché ?

Pour se lancer à l’international, les start-up cherchent en général à réunir cinq éléments : un marché porteur d’une taille adaptée à leur activité, des compétences locales, des sources de financement, des perspectives de sortie et des exemples de réussite aussi rassurants pour elles que pour leurs investisseurs. En Asie, ces conditions commencent à se mettre en place alors qu’elles sont déjà présentes aux Etats-Unis. Au contraire des Etats-Unis, qui est un marché relativement homogène, il n’y a pas à proprement dit un marché « Asie » mais différents marchés. Ces deux facteurs, la maturité moindre et l’hétérogénéité, font qu’il peut sembler plus difficile aux entrepreneurs de s’attaquer à l’Asie.

Mais la complexité apparente de l’Asie constitue une barrière à l’entrée très favorable à ceux qui savent la franchir les premiers. On voit aujourd’hui apparaître à la tête des start-up françaises une nouvelle génération plus internationale d’entrepreneurs, justement stimulée par ce défi asiatique que peu osent encore relever.

Comment se décompose ce « marché Asie » ?

Le marché Asie peut être réparti en trois groupes. D’abord, les pays développés ou matures comme le Japon, l’Australie, Singapour, Hong Kong et la Corée du Sud. Ensuite la Chine : puissance économique de la région et capacité d’innovation (44 % des demandes : de brevet à l’échelle mondiale en 2017) mais ou les règles du jeu sont très particulières. Et enfin, les pays émergents: la Thaïlande, la Malaisie, l’Indonésie, les Philippines, l’Inde… Il faut ensuite établir des priorités par pays en fonction de différents critères ; maturité du marché/régulation, potentiel de marché, compétition, ressources à recruter ou à relocaliser, partenariats à formaliser. Le commerce en Asie est aussi une histoire de réseau et de signal que l’on envoie au marché, il est donc primordial d’allouer une personne du siège de son entreprise à mi-temps et une personne locale de préférence senior à mi-temps afin de faire cette première analyse. Ensuite, recruter ces personnes comme employés et utiliser les bons partenaires locaux pour accélérer les décisions surtout au Japon.

Avec les grands acteurs de la Tech chinoise notamment, y a-t-il vraiment une place pour la Tech française en Asie ?

 Il est clair que le marché chinois, notamment avec la réussite des BAT (Baidu, Alibaba, Tencent) est très spécifique : peu de sociétés étrangères peuvent réussir en Chine et encore moins les start-up technologiques. Cependant jusqu’à très récemment ces sociétés technologiques chinoises visaient en priorité le marché domestique et n’avaient ni l’ambition ni la capacité managériale de s’établir en dehors de Chine. Bien sûr de nouvelles applications (WeChat, Alipay, Tik Tok..) sont désormais globales, mais il reste énormément d’opportunités en dehors de Chine pour des start-up occidentales.

Un exemple Français récent est celui de Critéo qui s’est imposé au Japon puis en Asie comme une référence. Les grandes capitales tech asiatiques ont un réel appétit pour l’innovation et souvent les start-up occidentales peuvent s’imposer notamment dans les segments B2B. Grâce aux initiatives menées par la FrenchTech, French Founders et la BPI, la France est reconnue aujourd’hui comme une place de la tech européenne. L’annonce du Next40, et récemment de la French Tech 120, pousse notre écosystème au-delà de nos frontières. Même si l’écosystème français s’est développé plus tardivement, la reconnaissance de certains succès à l’international démontre le plein potentiel tricolore.

D’où vous vient cette expertise sur l’Asie ?

Nous ne prétendons pas être experts, il se trouve que nous pouvons partager un savoir faire acquis au travers de nos 18 ans d’expérience en Asie Pacifique. Ivan vient du Venture Capital et Private Equity mais a commencé dans les télécommunications chez Alcatel en Asie du Sud-Est de 1989 à 1996 en partant des ventes jusqu’a responsable d’une des filiales en Indonésie. Puis il est revenu dans la région en 2005 pour aider à monter le bureau de Singapour et les activités d’Ardian (ex- Axa Private Equity) en Asie.

J’ai aussi démarré chez Alcatel à Paris puis en Chine en 2002 dans les applications mobiles. Après cinq ans chez Alcatel, j’ai rejoint Streamezzo à Singapour comme directeur Asie du Sud, une start-up dans le rich media mobile qui permettait aux opérateurs telecom de lancer des services de télé et musique sur mobile. En 2008, j’ai rejoint Gilles Babinet pour monter eYeka en Asie sous forme de joint-venture. Et j’ai monté FastTrack avec Ivan en 2014.

Les télécommunications, l’entrepreneuriat et l’internationalisation ont fait que nos chemins se sont croisés en 2005. Et c’est donc naturellement que nous avons développé Fast-Track en 2013 avec pour objectif d’aider les scale-up européennes à s’implanter en Asie. Et à ce jour, nous en avons accompagné 8 avec succès comme Unruly, StickyAds ou encore Mobkoi.

Sur quoi travaillez-vous pour aider les entreprises à s’y installer ?

Comme notre implication est très forte opérationnellement et que nous travaillons ensemble sur plusieurs années, nous prenons le temps de bien connaître les entrepreneurs, leurs équipes, leur culture d’entreprise,  les valeurs de l’entreprise et leurs investisseurs. Nous nous assurons au préalable que leur valeurs sont alignés avec les nôtres.

Notre force, c’est de pouvoir accélérer les ventes de manière efficace et pérenne. Nous ne sommes pas sur un modèle de conseil ni de revendeur mais sur celui de co-investisseurs avec une implication opérationnelle entière, en particulier sur les ventes. Après un pilote commercial de quelques mois (généralement 4 à 6 mois) Fast-Track investit directement dans le capital de la filiale asiatique et prend la responsabilité du développement, du recrutement et de l’ouverture des filiales. Puis au bout de quelques années et si les objectifs sont remplis, nous vendons ou échangeons nos parts de la filiale asiatique contre des parts de la maison mère comme cela a été le cas dans le passé sur une valorisation qui dépend du chiffre d’affaires ou de la marge. De cette manière, nous sommes complètement alignés avec les fondateurs et les investisseurs: nous investissons notre argent et nous contribuons au succès de la scale-up en réalisant 10% a 15% des ventes globales en Asie. Du fait de notre très forte implication opérationnelle, nous accompagnons qu’une scale-up tous les 12-18 mois principalement dans les secteurs du marketing & de la publicité. Nous avons une vingtaine de collaborateurs à Singapour, Hong-Kong, Tokyo et Sydney qui nous permettent de couvrir les principaux marchés à aborder lors de l’établissement des opérations en Asie.

Pour démontrer l’appétit du marché asiatique pour l’innovation et notamment la tech européenne, nous avons annoncé en 2019 notre partenariat avec Dentsu Inc. au Japon. Ils sont en effet à la recherche de scale-up ayant le potentiel de contribuer au soutien, au développement et à la croissance de leurs clients. Et nous avons eu deux gagnants : Botify et OpenClassrooms. Nous sommes désormais en pilote avec Denstu Inc. et eux.

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