L’abonnement, meilleur atout d’une transformation D2C

On ne le dira jamais trop : le secteur de la vente au détail est aujourd’hui l’un des plus confrontés aux réticences à la transformation numérique.

Et pourtant, la pandémie a obligé tous les distributeurs à prendre conscience de l’importance des canaux de vente directe aux consommateurs. Ceux qui établissent des relations marque-client directe réussissent à tirer leur épingle du jeu ; ceux qui ne le font pas, vont droit dans le mur.

Le problème, bien sûr, réside dans le fait que la plupart des distributeurs dépendent actuellement de toute une constellation de partenaires et de revendeurs. Or, le Direct to Consumer (D2C) consiste justement à éviter les intermédiaires. Alors comment résoudre le problème ?

Tout le monde sur le pont

Allons droit au but : les dirigeants doivent s’engager pleinement. Dans un récent article, « Les 6 choses à savoir pour croître rapidement dans le D2C », McKinsey constatait un véritable manque d’engagement de la part des équipes dirigeantes : « Le travail du PDG, du conseil d’administration et de toute l’équipe de direction devrait consister à façonner les détails et à soutenir la stratégie et l’ambition de l’organisation en matière de e-commerce D2C, et à les traduire en indicateurs clés de performance pratiques dans les différentes fonctions de l’organisation. »

Nous connaissons tous le contexte de beaucoup de comités exécutifs : trop de priorités stratégiques, trop de timidité dans les choix stratégiques, et un sentiment général d’entropie bureaucratique. Prenons un exemple. Si la carte de fidélité peut parfois sembler une bonne idée pour répondre à un besoin spécifique et créer justement un lien entre la marque et le consommateur, elle ne doit pas être systématisée. Selon McKinsey, il existe cinq milliards de comptes d’adhésion à des programmes de fidélisation rien qu’aux États-Unis, et plus de la moitié d’entre eux sont totalement inactifs. Si la décision n’a pas été réfléchie au terme d’un échange entre les dirigeants et les collaborateurs, vous risquez vite de ne pas proposer la solution adaptée.

Toujours avoir un train d’avance

Les projets Y+1, qui nécessitent d’ajuster les ressources et les investissements en prévision de la croissance, en utilisant des règles d’allocation qui calculent la part de l’investissement, avec comme donnée le revenu attendu qui sera réalisé un trimestre ou un an plus tard, doivent impérativement devenir le prochain investissement majeur du retail.

Pour dire les choses plus simplement : il faut tenir compte de vos revenus futurs lorsque vous faites votre investissement initial. En d’autres termes, pensez comme une entreprise SaaS et tenez compte de la valeur de la durée de vie du client (CLV) dans votre coût d’acquisition du client (CAC). Cette stratégie est particulièrement pertinente dans la distribution où aucun acteur ne peut se permettre d’échouer. Voilà aussi un élément que la pandémie a révélé : si les magasins n’adaptent pas leurs politiques d’investissement, beaucoup ne sont pas assez solides pour se relever d’une crise (quelle que soit sa dureté).

Faire un choix, c’est renoncer

Vous avez forcément déjà entendu ce fameux adage… Il est tout à fait pertinent de l’appliquer au secteur de la distribution. Il est en effet inévitable que l’amélioration d’un parcours de e-commerce crée des tensions avec les partenaires du distributeur (catalogue produit, promotions, marges etc).

Mais en fin de compte, lorsque l’on parle de partenaires de distribution et d’abonnements, il ne s’agit pas de choisir entre l’un ou l’autre ! Les distributeurs doivent envisager ces éventuelles tensions inter canaux comme des opportunités pour stimuler la croissance de leur marque et de leurs partenaires.

Effectivement, plus vous obtenez de données sur le comportement et la connaissance du client grâce à votre projet D2C, plus vos partenaires de distribution en bénéficient. Du vrai gagnant-gagnant !

Aller au-delà de la transaction

Il existe quatre impératifs pour un modèle d’abonnement réussi : éviter l’approche « add-on », offrir une valeur réelle, proposer une variété d’expériences formidables et introduire une tarification flexible pour maintenir les relations.

Au lieu de vendre des produits à des inconnus, la connaissance client est aujourd’hui clé. Vous devez rencontrer vos clients là où ils vivent et les surprendre régulièrement. Regardez comment Netflix nous abreuve de nouveaux films chaque semaine « gratuitement ».

En France, la marque de sport Décathlon offre une excellente étude de cas. L’entreprise est allée bien au-delà de l’expérience traditionnelle des magasins de sport traditionnels avec son nouveau service, qui gère tout ce qui a trait au sport et à l’équipement sportif grand public : offres, assurances, réparations, assistance, reconditionné etc. Il s’agit essentiellement d’un service complet autour du sport.

Les efforts de D2C prennent du temps, la transformation n’est pas immédiate. Mais la transition vers un modèle d’abonnement génèrera des montant significatifs de revenus récurrents à marge élevée et ce, à moyen terme.

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