La Veille Stratégique, Outil Primordial, Mais Délaissée Par Les Entreprises !

Les échanges s’internationalisent, les innovations remplacent les innovations, toute notre vie s’accélère de jour en jour. S’il existe bien un moment où il est nécessaire et vital de faire de la veille stratégique pour anticiper et gagner des parts de marchés, c’est bien maintenant ! Paradoxalement, la plus grande majorité des entreprises (petites et grandes) n’utilisent pas assez la veille dans leur stratégie de développement. 

A l’origine…

Le mot « veille » vient du latin ‘Vigilia’, qui veut dire « monter la garde, surveillance attentive, sentinelle »… si d’autres sens sont apparus par la suite, c’est dans tous les cas cette notion qui nous intéresse en matière de stratégie d’entreprise. « L’art de la guerre », est l’ouvrage de référence des manuels de stratégie militaire du général chinois Sun Tzu. Aujourd’hui, ses concepts énoncés il y a plusieurs siècles sont toujours d’actualité et les entreprises et les organisations se les sont appropriés dans leur quête d’expansion et de croissance.

Sun tzu, plusieurs siècles avant J.C, parle de la veille dans son chapitre 3 (intitulé « Combattre l’ennemi dans ses plans ») de la manière suivante :

« Qui connaît l’autre et se connaît, en cent combats ne sera point défait ; qui ne connaît l’autre mais se connaît, sera vainqueur une fois sur deux ; qui ne connaît pas plus l’autre qu’il ne se connaît sera toujours défait ».

On comprend mieux pourquoi « la veille » est la base fondamentale de l’intelligence économique. Sans information, difficile de combattre, sur un champ de bataille comme dans le monde de l’entreprise. Comment gagner la guerre économique sans comprendre l’environnement international dans lequel nous vivons ? Comment développer une entreprise dans un contexte hyper concurrentiel ? Comment obtenir un avantage concurrentiel ? « Comment se différencier des concurrents ? ».  Autant de questions qui trouvent leurs réponses dans la veille.

Les différents types de veille 

La veille peut prendre de multiples formes, quel que soit le secteur d’activité dans lequel on évolue.  Veille concurrentielle, juridique, R.H, légale, veille sur les dépôts de brevets, sur les innovations technologiques… dans tous les cas, quel que soit son activité et la taille de son entreprise, il est primordial de connaître ses « adversaires » et le contexte dans lequel on va les affronter.

Par exemple, un cabinet R.H peut vouloir s’intéresser à l’évolution de la législation du travail, au bien-être en entreprise, mais également à surveiller ses concurrents, leurs offres de services, la tarification, leur communication… Une start-up va être plus intéressée par les innovations dans son secteur, les levées de fonds des concurrents directs et indirects, les salons professionnels incontournables, les évolutions des fonctionnalités des produits/services concurrents …

Ce que permet la veille

En définitive tous ces types de « veille » visent trois objectifs. 

1. La recherche de la « pépite ».

Ce que l’on appelle en intelligence économique, le « signal  faible ». Un signal d’alerte précoce qui permettrait à l’entreprise d’obtenir un avantage concurrentiel, de se différencier, et donc d’avoir une longueur d’avance sur le marché par rapport à ses concurrents. Cet indice qui reste à vérifier, ne peut se faire que par une veille précise en fonction des objectifs de veille fixés par l’entreprise et de la connaissance de son environnement.

2. Conforter ses choix.

Prendre des décisions et faire des choix, c’est le quotidien dans l’entreprise. La veille peut aussi servir à valider ces choix. Savoir que l’on est dans le juste est important, aussi bien pour le PDG, les actionnaires que pour les salariés. Cela donne confiance, encourage les troupes à poursuivre leurs  efforts et à créer une dynamique positive.

3. Rattraper son retard.

Pas facile de faire de la « veille » quand on a le « nez dans le guidon » ! Dans toutes les entreprises aujourd’hui, tout le monde est débordé. Un signal « fort » (une information importante et connue) peut alors permettre à l’entreprise de se dire qu’elle a raté quelque chose, qu’il est urgent de réagir et de compenser son retard. Surtout quand on s’aperçoit que tous les concurrents ont bougé sauf vous !

Les problématiques autour de la veille

En matière de veille, les grandes entreprises ont une longueur d’avance sur les PME.  Par contre cela ne veut pas dire pour autant qu’elles excellent en la matière.

1. Pas assez présente.

Trop rares sont les entreprises qui font de la veille une de leur priorité. Peu de  grands groupes ont une personne ou un service dédié. Pour autant elles doivent être rentables, allez comprendre ! Ne cherchez pas la logique, il n’y en a pas. Souvent on la confie au service marketing. Dès fois c’est une partie infinitésimale de chaque service, le service juridique faisant sa propre veille, tout comme le service marketing, R.H, commercial…

La veille, c’est trop souvent le parent pauvre de la stratégie d’entreprise. Incomprise, perçue comme inutile, une perte de temps pour trop de dirigeants de PME… ce même temps après lequel on court, et qui nous échappe quand une crise touche l’entreprise (petite ou grande). Seulement à ce moment-là on entend dire, « mais comment se fait-il que ce soit arrivé ? »  « Comment aurait-on pu prévoir, anticiper ? », « combien va nous coûter cette histoire ? ».

2. Trop limitée.

Des entreprises ont compris l’intérêt de la veille stratégique. Elles investissent en Hommes, et en logiciels. Ils pilotent leur avancée et ont édifié des « phares » leurs permettant de diagnostiquer en avance une menace économique : débauchage de compétences clés, atteinte à l’image, attaque tarifaire, innovation de la concurrence, opportunité…

Malheureusement, il est assez fréquent de trouver des entreprises qui pensent faire de la veille et être informées de ce qui se passe sur le marché.  Sauf que trop souvent cette veille se limite à être abonné au magazine de référence dans son secteur d’activité, au journal local et à surveiller le site internet de son concurrent. Pour une PME agroalimentaire, être abonné au magazine LSA ne suffit pas ! Si les informations qui s’y trouvent sont importantes, elles ne permettent pas de d’obtenir un avantage concurrentiel. De plus, toutes les entreprises du secteur étant abonnées au même magazine, vous disposez du même niveau d’information que l’ensemble de vos concurrents !

La veille pour être efficace doit être beaucoup plus large, complète et diversifiée, tout en étant ciblée sur ce que l’on veut surveiller, parce que l’on a identifié que c’est cette information qui est pertinente à observer pour sa structure. De nombreux outils (gratuits et payants) permettent aujourd’hui de faire une veille efficace et ainsi d’avoir une vision saine de son environnement et des aléas qui peuvent déstabiliser une entreprise ou organisation. Tout n’est pas prévisible bien sûr, mais il vaut mieux avoir à gérer 30%, 40% d’imprévus que 100%.

3. Pas assez organisée.

Pour les entreprises qui n’ont pas compris tous les intérêts de la veille, mais qui en font tout de même un peu, sur des salons professionnels, dans la presse spécialisée, sur des sites internet…se pose une autre problématique, celle de l’organisation de la veille en interne.

L’entreprise tire profit de la veille quand celle-ci est organisée et centralisée.

Organisée, en identifiant qui surveille quoi dans l’entreprise. Centralisée, car toutes ces informations doivent être rassemblées, analysées et servir la stratégie de l’entreprise, pour que cette dernière se développe sur un marché. Quel intérêt si la veille marketing reste au niveau du service marketing ? Quel intérêt si on ne croise pas les informations entre les services juridique, commercial, R.H, R&D… La veille doit être une impulsion donnée par la direction au sein de toute l’entreprise. Si la collecte de l’information est primordiale, sa circulation descendante et ascendante au sein de toute la structure doit être fluide et organisée. L’ultime niveau est la centralisation de l’information qui permet à l’entreprise de planifier et d’agir. La partie opérationnelle est ensuite déclinée au sein de toutes les fonctions de l’entreprise pour ne servir qu’un seul objectif : la croissance de l’entreprise. 

Bien entendu, les entreprises qui ont investi dans la veille, ont généralement mis en place l’organisation optimale pour rentabiliser cet investissement. On constate généralement plus souvent ces problématiques de mise en place de veille, d’organisation et d’analyse au service de l’entreprise, dans les ETI, PME et TPE. Parmi les emplois qui vont se développer dans les prochaines années, il faut espérer que nous observions, face à cette hyper concurrence et le développement de la mondialisation, un développement de la fonction « veille » au sein des entreprises et organisations.

 La rentabilité d’une structure aujourd’hui, ne peut pas se bâtir uniquement sur l’aspect opérationnel. Le quotidien, l’opérationnel sont importants bien entendu, mais une entreprise est plus forte quand elle agit en fonction de, plutôt que de réagir à un événement, car dans ce cas elle a par définition toujours un temps de retard.

Développer la veille en entreprise, c’est prendre du recul, savoir identifier et analyser les informations du marché, pour ne pas être déstabilisé, ainsi être plus fort sur le terrain grâce une stratégie efficace, et pérenniser son activité.

Sources : 

Veille stratégique : quelle est sa place dans la prise de décision ?  (6 avril 2018)

Veille stratégique (ou veille concurrentielle)

Intelligence Economique