La recette magique d’Instagram… Entretiens croisés avec Guillaume Thévenin, directeur France des partenariats, et l’influenceuse Kamila

À contre-courant de ses consorts, Instagram entretient un pouvoir d’attraction intact. Mieux, il n’a de cesse de décupler l’engouement qu’il suscite. Le couple Instagram-influenceur a trouvé sa recette magique : audience, engagement, monétisation. Une histoire d’algorithme ? Pas seulement. Guillaume Thévenin, directeur France des partenariats stratégiques de la plateforme, nous explique comment le réseau social accompagne au plus près ses créateurs de contenus.

Les instagrameurs contribuent largement au succès de la plateforme. Comment accompagnez-vous ces ambassadeurs au quotidien ?

Guillaume Thévenin : Nous avons des équipes dédiées aux créateurs de contenus dont l’accompagnement est une priorité. Nous échangeons quotidiennement avec ces instagrameurs, ce qui nous permet de faire évoluer la plateforme et ses fonctionnalités pour coller à leurs besoins et à leurs attentes et ainsi leur offrir un territoire d’expression aux possibilités infinies. Notre mission est de leur permettre d’appréhender au mieux notre réseau social et ses outils, en découvrant les fonctionnalités en amont de leur lancement et en les aidant à prendre la bonne direction pour leur ligne éditoriale. Nous savons que les influenceurs travaillent de plus en plus avec des marques : si nous n’intervenons pas dans leurs relations commerciales, nous avons développé un certain nombre de fonctionnalités leur permettant de travailler avec elles efficacement et en toute transparence, comme le tag de contenu de marques dans le cadre de partenariats payants, les tags shopping ou encore la sponsorisation de publications de créateurs par les marques.

Nous menons également un test en France depuis ce printemps aux côtés d’une sélection de créateurs de contenus, qui permet de partager avec eux les revenus publicitaires de leur vidéo IGTV. Une fonctionnalité qu’ils attendaient depuis longtemps.

Qu’est-ce qui fait qu’un instagrameur accédera à la starification plutôt qu’un autre ? Comment mesurez-vous l’influence ?

G.T. : Il n’y a pas de recette magique, mais nous avons toutefois repéré quelques bonnes pratiques qui ont permis à de nombreux talents d’émerger. L’authenticité en est une. La communauté vient chercher sur Instagram ce qu’elle ne trouve pas ailleurs. Elle veut accéder aux coulisses, elle veut du contenu spontané. Les stories ont permis de démocratiser cela et ont encouragé la communauté – y compris les marques et les célébrités – à poster du contenu plus spontané et authentique, plus « real life ». Cela permet à la communauté d’avoir un accès privilégié à ces créateurs de contenus et de s’en sentir proche. L’interaction en est une autre. La communication entre un créateur de contenu et sa communauté est extrêmement importante. Les followers veulent participer, qu’on leur demande leur avis, qu’on leur montre qu’ils comptent via les stickers question ou sondages dans les stories, la messagerie et plus simplement les commentaires.

● Lancement du Festival Voices qui donne la parole aux créateurs émergents ou établis à l’instar des influenceurs Léna Situations ou Just Riadh, et à des personnalités comme le pâtissier Cédric Grolet et le styliste Olivier Rousteing…

● L’événement House of Instagram, un nouveau rendez-vous destiné en particulier aux TPE-PME

Il y a comme un contrat « tacite » de confiance entre influenceurs et followers. Les instagrameurs sont régulièrement interpellés sur la question de la transparence : comment veillez-vous à préserver ce capital confiance ?

K. O. : Ce contrat tacite joue un rôle incommensurable dans la relation que j’entretiens avec ma communauté. En effet, mon rôle d’influenceuse est une position que j’endosse fièrement, avec une éthique ferme et constante. Sur Instagram, ainsi que sur Snapchat, j’inclue mes abonnés dans mon quotidien, en leur partageant d’une part ma vie, mes moments de bonheur, mais aussi mes réflexions lors de mes fameuses KN sessions – moments accordés au traitement d’un sujet spécifique tenant à cœur à ma communauté. J’évoque d’autre part mes habitudes de consommation, mes adresses favorites et recommandations entre coups de cœur et mises en garde. Je parle également de mes voyages de façon totalement transparente. Toutes les étapes sont documentées. Les « bons plans » relayés dépassent le cadre de la collaboration sponsorisée car je tiens à faire bénéficier mes abonnés d’avantages intéressants en inspirant la confiance.

Je tiens en outre toujours à privilégier les marques véhiculant un système de valeurs auquel je m’identifie, attachant une importance à l’inclusion, la responsabilité sociétale et environnementale.

K. O. : Il est indéniable qu’aujourd’hui, toute plateforme qui n’est pas en capacité de se réinventer est sujette au déclin. À mon sens, la popularité d’Instagram est peu susceptible de décroître. L’application multi usage connaît des mises à jour très régulières et l’innovation est au cœur de la stratégie d’Instagram. Toutefois, si la plateforme est plus mobilisée que jamais par les jeunes publics, il se pourrait qu’une redondance dans les contenus proposés par les influenceurs devienne un frein à la croissance de la plateforme. Le fait que certains types de publications soient particulièrement appréciés des utilisateurs peut induire les influenceurs à les privilégier, délaissant ainsi la nouveauté. C’est pourquoi il est essentiel pour moi d’entretenir la spontanéité et l’originalité. Naturellement, l’innovation numérique est constante et une nouvelle plateforme verra certainement le jour dans les années à venir. Je pense qu’Instagram saura cohabiter dans cet écosystème sans perdre de sa superbe.