La « raison d’être » d’entreprise : comment entrouvrir la porte d’un capitalisme responsable ?

Et si la crise était une opportunité ? Ne pourrions-nous pas sortir de cette crise du covid19 plus forts que nous n’y sommes entrés ? N’est-ce pas le bon moment pour déclencher la transformation de nos modes de consommation comme de production ? Mais comment amener l’adoption de comportements utiles à la sauvegarde de la vie quand nos systèmes protègent et valorisent celles et ceux qui la détruisent ?

En proposant la création du statut d’entreprise à missions dans le Code civil, la loi PACTE valorise des comportements capitalistiques responsables. Elle entérine par exemple, le fait qu’une entreprise, dont la « raison d’être » serait d’éliminer l’impact carbone des mobilités, refuserait d’installer ses piles à combustible sur des machines de déforestation de l’Amazonie, dégradant mécaniquement sa performance et les revenus de ses actionnaires. Ces derniers ne pourraient se retourner – sans risque – contre ces dirigeants, car, agissant au nom de leur « raison d’être », la valeur juridique de celle-ci les protègerait. Cette loi en valorisant les intentions responsables d’une d’entreprise au service des enjeux sociétaux que nous affrontons, ouvre la porte à l’émergence d’un capitalisme social.
Dès 2010[1], nous écrivions que la valeur d’une entreprise résiderait demain dans sa « raison d’être. » Nous pensions que le principal défi serait celui de la finitude après des décennies de capitalisme débridé fondé sur le sentiment d’infinitude des marchés, des profits, des ressources et de la capacité de la planète à en absorber les dégâts. Ainsi, pouvait-on bâtir un projet auquel nos sociétés occidentales ont adhéré, basé sur la promesse de richesse pour chacun, sans échapper aux revendications et conflits pour un partage plus juste de ces richesses.
Aujourd’hui, le paradigme de finitude s’est imposé, considérant comme probable, la fin d’une humanité qui s’effondrerait de par son inconséquence. Face au pronostic vital engagé, il est acquis qu’il faille changer nos finalités et leurs comportements induits. Encore faut-il qu’un cadre le permette. À  sa mesure  la loi PACTE, entérinant l’impuissance de l’individu ou celle des états n’ébauche-t-elle pas ce cadre ?
D’un côté, l’individu, seul, ne peut rien : trop nombreux sont ceux qui attendent que les autres agissent les premiers. De l‘autre, les états ne peuvent forcer les choses sans donner l’impression de basculer dans une forme de totalitarisme. L’Entreprise pourrait de fait être un bon levier, le fait de les inviter à se définir par une « raison d’être » progressiste autant que profitable et les protéger juridiquement des pressions inverses va dans ce sens.  

Ne soyons pas naïfs. 

Il ne suffit pas qu’une entreprise déclare sa « raison d’être » pour être vertueuse. Une « raison d’être » ne fait sens qu’à la condition d’être progressiste et objectivée :

• Progressiste quand l’entreprise fait du progrès sociétal l’a priori de sa performance.
• Objectivée quand elle se dote des moyens de mesurer que le progrès affiché est bien effectif. 

Progrès visible, mesure objective, protection juridique… la loi pacte offre un cadre structurant l’entreprise autour de sa responsabilité.
Par ailleurs une autre question concerne la qualité des raisons d’être produites. Celles que nous voyons apparaitre  comportent de notre point de vue deux limites contreproductives : leur orientation client et leur réduction à la seule responsabilité sociétale. 

La limite d’une raison d’être d’abord orientée client.

L’agilité managériale préconise l’effissens[2] pour formaliser et déployer la « raison d’être » d’une organisation. Elle défend l’idée qu’une « raison d’être » est d’abord un levier de mobilisation des collaborateurs avant d’être un slogan commercial. Les deux sont uniquement compatibles dans cet ordre : car quelle serait la valeur d’une « raison d’être » d’entreprise à laquelle ses propres collaborateurs ne croiraient pas ? À contrario l’adhésion de collaborateurs qui s’en serviraient pour travailler et la serviraient par leur travail, ferait de l’engagement progressiste de l’entreprise un acte effectif. L’orientation naturelle des entreprises pour leurs clients est compréhensible ; Toutefois, à l’ère de la notation en ligne, des réseaux sociaux, des risques de badbuzz, etc. l’alignement sincère des collaborateurs sur la « raison d’être » de leur organisation est un levier de notoriété dont l’effet est à même  de transformer  des citoyens en clients, usagers, étudiants… ces derniers se retrouvant dans l’engagement responsables d’une organisation.  

La limite des « raisons d’être » restreintes à la seule responsabilité sociétale.

Dans la loi PACTE, le cœur d’une « raison d’être » est le progrès sociétal ;  Restreinte à cette dimension, elle court le risque d’être trop globalisante pour servir de référentiel aux tâches quotidiennes d’un collaborateur. Pour le permettre, celle-ci devrait être précisée sur deux objets : Le métier et la particularité de l’entreprise :

• Que devons-nous maitriser pour toujours mieux assumer notre engagement responsable ? La réponse à cette question fournit un référentiel pertinent facilitant les arbitrages entre deux équipements, candidats, prestataires… Elle pilote l’innovation le sens de l’innovation ou de la diversification.
• Qu’est-ce qui nous distingue d’une autre entreprise à responsabilité sociétale évoluant sur le même secteur ; c’est ce qui favorisera le sentiment d’appartenance à un projet sociétalement acceptable.

Augmentée de ses deux objets, la « raison d’être » permet aux collaborateurs de disposer du même référentiel que leur direction, facilitant  l’empowerment et même le temps libre pour réfléchir :  l’existence de ce référentiel commun permet en outre aux équipes de continuer de fonctionner en l’absence de leur dirigeant. 

De la « raison d’être » au sens commun.

En français, une Direction, s’appelle Direction parce qu’elle l’indique. Donner le sens commun est sa prérogative . En panne d’es-sens, un dirigeant administre mais ne dirige pas. La « raison d’être » (responsabilité, métier, particularité) n’est que la première étape de ce sens commun. La seconde consiste à indiquer le/les caps de développement (vers quoi ?), à charge pour les collaborateurs d’agir et de décider pour servir ce mouvement. La dernière renvoie aux contraintes quantitatives de l’entreprise (pour atteindre quoi : CA, marge…). Ce qui était le cœur des stratégies classiques devient l’effet induit d’un sens commun bien assumé.
Le principe que toute performance serve l’intérêt général est, au moins intellectuellement, globalement acquis aujourd’hui. Le leadership par le sens pourrait en être une réponse intelligente et moderne au sens des enjeux qu’elle s’approprie. Il pourrait constituer la base organique d’un capitalisme social sur lequel la loi PACTE ouvre une porte. Il en existe une autre, très attractive, celle d’un profit vide de sens.
Les entreprises devront choisir demain par quelle porte elles entrent en performance. 

« La raison d’être d’une organisation est de permettre à des gens ordinaires de faire des choses extraordinaires ».

Peter Drucker

[1] Barrand, J. Benameur k. et al. (2010). L’entreprise agile : agir pour le développement durable. Dunod

[2] Néologisme imaginé en 1993 par K. Benameur, qui contracte en un seul modèle les quêtes d’efficience et de sens.

Contribution rédigée avec Karim BENAMEUR, lecturer à Grenoble École de Management et Jérôme BARRAND, Professeur, Responsable de l’Institut d’Agilité des Organisations (I.A.O.) à Grenoble École de Management

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