La publicité digitale peut-elle survivre sans données personnelles ?

Alors que la publicité personnalisée est condamnée, le secteur du marketing digital s’est jeté dans une course aux solutions permettant d’adresser des cibles spécifiques sans recourir à des données personnelles. Les solutions de ciblage contextuel et sémantique apparaissent comme des alternatives facilement déployables, mais elles affaiblissent les marques sur un point essentiel : la connaissance approfondie de leur cible.

La publicité personnalisée, totalement dépendante des identifiants publicitaires tels que les cookies, vit ses dernières heures. Tout d’abord, ces traceurs publicitaires sont de plus en plus perçus comme particulièrement désagréables par les internautes, voire inquiétants pour la sécurité de leurs données. Outre cette perception du grand public, leur utilisation d’un point de vue technique est également amenée à disparaître. Apple oblige depuis 2021 les éditeurs d’applications mobiles à demander à leurs utilisateurs un consentement spécifique pour les pister. Google, de son côté, a sonné le glas de l’utilisation des cookies tiers sur son navigateur Chrome, qui n’est rien d’autre que le navigateur le plus utilisé au monde. Enfin le législateur, l’Europe et le RGPD en tête, oblige les entreprises à obtenir le consentement explicite des internautes avant d’accéder à l’identifiant personnel d’un ordinateur ou smartphone. Résultat : la part de consommateurs qui acceptent de partager leurs données à des fins publicitaires dégringole.

Pour contrer ces phénomènes, les acteurs de la publicité digitale ont développé de nouvelles solutions. La majorité de celles qui émergent aujourd’hui sur le marché sont basées sur du ciblage contextuel et sémantique, mais elles manquent d’intelligence. Elles ne permettent en effet pas de réellement comprendre les intérêts d’une audience donnée. Par ailleurs, le ciblage contextuel seul ne peut pas être considéré comme un réel différenciateur, puisque n’importe quel acteur de la publicité en ligne peut accéder aux informations contextuelles d’un site, telles que le type de contenu consulté, ou la date et l’heure auxquelles le contenu a été vu.

La personnalisation n’a jamais été la solution

En réalité, même lorsque les techniques de personnalisation basées sur les cookies et les identifiants des appareils étaient la norme, les marques n’avaient qu’une connaissance très limitée de leur cible.

Avec ce type de ciblage, la connaissance qu’un annonceur peut obtenir de son audience est en effet restreinte à ses propres sites ou applications. Les technologies publicitaires avec lesquelles un annonceur travaille, quant à elles, ont une connaissance de sa cible limitée à leur propre réseau, et ce même quand ellesdisposent d’un identifiant unifié. Par exemple, elles savent que les visiteurs du site Y consultent également le site W, si tant est que les deux sites fassent partie du même réseau publicitaire. Mais elles n’ont aucun moyen de savoir que leur audience consomme le service de vidéo à la demande Z, car ce site est en dehors de leur environnement, et ne dispose pas d’espaces publicitaires.

Le temps de la publicité prétendument personnalisée n’était donc pas un âge d’or, et les marques ne pouvaient déjà pas comprendre les usages de leur cible en dehors de certains environnements limités. Et, comme vu plus haut, le ciblage contextuel et sémantique ne parvient pas non plus à fournir cette connaissance pointue.

Dès lors, et lorsque l’on sait que toute la valeur de la publicité en ligne réside dans le fait d’avoir accès à des enseignements sur une cible spécifique que les autres marques n’ont pas, comment identifier une solution pérenne ? En somme, comment délivrer un message pertinent et personnalisé sans pour autant recourir à l’utilisation de données personnelles ?

D’une publicité personnalisée à une publicité personnifiée

Comprendre le comportement de ses consommateurs est la seule manière d’atteindre la bonne cible, avec des produits et des services qui correspondent à ses attentes. C’est la clé de la publicité digitale et cela le restera toujours. Pour autant, il est possible d’utiliser des données liées à un large groupe plutôt qu’à un individu. C’est ce que la société américaine de conseil et de recherche Gartner a désigné par le terme de personnification.

Mais en matière de publicité personnifiée, il est possible d’aller beaucoup plus loin, tout en respectant la vie privée des utilisateurs. De nouvelles technologies ont fait ce pari, et utilisent les intérêts d’une audience pour qualifier des impressions publicitaires, plutôt que des données personnelles pour qualifier des utilisateurs. Pour résumer, les enseignements tirés de la navigation en ligne d’un large groupe d’utilisateurs sont appliqués à des sites et des applications plutôt qu’à leurs visiteurs.

Ce mode de fonctionnement est basé sur de nombreuses années de données collectées avec le consentement du consommateur et d’analyses de l’intégralité des apps et sites qu’il a visités. Pour garantir leur pertinence, ces données sont constamment mises à jour et validées par des enquêtes auprès de larges panels d’utilisateurs.

Le secteur de la publicité digitale se doit de ne pas perdre de vue sa mission – et ainsi diluer sa valeur – à savoir permettre aux marques de comprendre et adresser une cible spécifique. La publicité personnalisée offrait déjà une connaissance limitée des intérêts des internautes, et va disparaître. Le ciblage contextuel et sémantique seul ne suffira pas à comprendre en profondeur les consommateurs. La personnification est l’unique clé d’une publicité en ligne efficace et respectueuse de la vie privée.