La Montée En Puissance D’ApartHotels Adagio

Avec son business model combinant longs séjours, flexibilité et codes lifestyle (espace de coworking, co-living et services digitaux), Adagio affiche une meilleure résilience à la crise comparativement à ses pairs de l’hôtellerie classique. Présent dans 13 pays, le leader de l’appart-hôtel sur le marché européen ambitionne de doubler son parc d’ici 2023. Forbes a interrogé Karim Malak, directeur général de Adagio (enseigne codétenue par AccorHotel & Pierre et Vacances), pour un tour d’horizon exhaustif. 

Adagio, c’est les services d’un hôtel avec la liberté d’un appartement spacieux et équipé… Derrière ce concept, il y a aussi l’idée de flexibilité. Un modèle que vous qualifieriez volontiers de plus agile vs l’hôtellerie classique dans ces temps de crise ?

Karim Malak : Le business model d’Adagio, capitalisant sur le long stay (long séjour), permet à la marque de faire face à la crise et d’en minimiser ses dommages collatéraux. En effet, cette stratégie, via des tarifs dégressifs, maximise le taux d’occupation de l’aparthotel, notamment en basse saison, en offrant une plus grande homogénéité de l’activité (nous accueillons 60% de clients Business et 40% de clients Loisirs). Ce business model est plus rentable que celui de l’hôtellerie classique où l’activité est uniquement concentrée sur quelques périodes clés. Par ailleurs, Adagio, via une restauration limitée, un ménage hebdomadaire et une utilisation idéale de ses espaces, réduit ses charges et coûts de manières considérables lui permettant une rentabilité optimale.

Les aparthotels se combinent très bien avec les exigences de la clientèle business en mission à l’étranger. Dans quelle proportion accueillez-vous ce public ? Comment gérez-vous par ailleurs l’impact sur ces réservations ? 

K.M : Environ 35% de la clientèle business est une clientèle internationale. En raison du contexte actuel et des difficultés de déplacement, nous orientons nos offres sur des segments business moyen et long séjour porteurs tels le BTP avec la reprise des projets du Grand Paris, les tournages de film, ou encore de nouvelles sources de business comme le ‘day use’, soit la mise à disposition des appartements à la journée pour les travailleurs nomades en autres exemples. 

Treize ans après le lancement d’Adagio, où voulez-vous emmener la marque ?

K.M : Nous avons l’ambition de devenir la solution d’hébergement préférée des voyageurs urbains. Pour cela, nous souhaitons nous développer et doubler notre capacité d’accueil à l’horizon 2023. Notre marque est leader sur le marché européen de l’apparthôtellerie et nous avons une expertise sur le long stay qui nous donne un temps d’avance sur nos concurrents. Nous travaillons sur des concepts innovants et pensons que notre produit a tous les atouts qui répondent aux évolutions sociétales. 

En visitant votre aparthotel de Montrouge en Ile-de-France, j’ai pu constater que les aménagements (très design) étaient pensés comme des espaces de coworking et co-living. Est-ce une réponse à ce nouveau paradigme d’hôtellerie lifestyle où les communautés se connectent entre elles ? 

K.M : Les tiers lieux pour travailler se développent et nous avons constaté que des travailleurs nomades venaient de plus en plus souvent au sein de nos espaces communs. Ceci prouve qu’il y a une demande et que notre produit y répond naturellement, c’est donc une piste que nous étudions. Le co-living est une nouvelle façon de partager un appartement qui répond à divers attentes comme se retrouver en équipe sans être totalement séparés et pouvoir travailler ensemble dans un espace adapté. Mais aussi une forme de colocation le temps d’une formation, ou bien encore des amis en voyage dans un appartement avec le confort d’avoir chacun sa chambre et sa salle de bain. Une fois encore, Adagio a tous les atouts pour accompagner cette évolution des habitudes des consommateurs et nous savons que nous avons un rôle à y jouer. 

Entendez-vous pousser l’expérience jusqu’à favoriser les interactions avec la communauté locale ? 

K.M : Nous le faisons déjà dans certains aparthotels en invitant un acteur de la restauration locale qui sert aussi bien les travailleurs ou résidents à proximité que les clients Adagio. En ce moment nous mettons des appartements à disposition des collaborateurs d’entreprises voisines qui ne peuvent plus accueillir tous leurs salariés en raisons des mesures barrières. Nous sommes très ancrés dans nos quartiers et sommes fiers d’accueillir la communauté locale, nos clients apprécient cette convivialité et les interactions qui s’y créent. 

La localisation est l’une des forces de votre business-model.  Où comptez-vous renforcer vos positions et vous développer ? 

K.M : L’attractivité de notre business model et les concepts d’appartements et des parties communes que nous proposons séduisent les investisseurs, que ce soit en France ou à l’international. Nous souhaitons nous développer principalement dans les capitales et grandes villes d’Europe, en particulier au Royaume-Uni avec 5 projets signés en cours, en Allemagne avec 6 établissements à venir mais aussi en Belgique et en Europe du Sud. La France n’est pas en reste avec au moins 6 projets déjà engagés. Nous avons un pipeline de 42 projets signés dont plus de la moitié en Europe.

Le monde s’apprête à vivre une saison estivale pas comme les autres… Dans ce contexte, il est question de ‘patriotisme touristique’ : de quelle manière Adagio se positionne-t-il pour attirer les Français qui se préparent à (re)découvrir l’Hexagone en famille ? 

K.M : Notre produit est particulièrement adapté aux familles grâce à la cuisine équipée et l’espace des appartements. Et en ce moment d’autant plus, car ils permettent d’éviter les lieux bondés ; nous avons même des shops, petites épiceries, au sein de nos lobbies pour éviter de ressortir en cas de petite faim. Enfin, étant présents partout dans l’Hexagone, nous pouvons offrir aussi bien une expérience de bord de mer que de montagne ou de découverte culturelle en ville.