La diversification des revenus, nouvelle panacée pour l’anti-fragilité des entreprises ?

Quand Buzzfeed et Vice Media sonnent la fin de leur aventure média, Amazon Prime tout comme Netflix ouvrent la publicité sur leurs offres d’abonnement, et Twitter teste de nouvelles panoplies de services. La diversification des modèles d’affaires est-elle devenue la nouvelle panacée pour rester anti-fragile ? 

Des modèles monolithiques à bout de souffle… 

Il était coutume pendant des années d’afficher des résultats solides autour d’un modèle d’affaires principalement monolithique. La décote, dite “de holding”, des entreprises par les analystes venaient souvent de l’ouverture à la diversification des modèles économiques et des activités. C’était en effet le signe d’un dispersement des efforts : antinomique avec le “focus” productivité et la croissance. 

Pourtant, les exemples de cette stratégie semblent avoir du plomb dans l’aile. Dans l’industrie des médias, Vice Media s’est déclaré en faillite alors que décrit il y a pas si longtemps encore par des éditorialistes comme “le premier grand succès média du XXIe siècle”. L’entreprise qui s’était diversifiée de façon timide avec la vente de ses programmes ou les placements de produits restait principalement centrée sur la publicité, tout comme Buzzfeed qui a aussi fermé boutique. L’entreprise de Mark Zuckerberg qui, même s’il détient différentes applications pour ne pas rester mono-plateforme, est aussi fondamentalement dépendante d’un unique modèle d’affaires, celui de la vente de publicité numérique même si le marché reste lucratif pour les GAFA qui se partagent quasiment à eux seuls, tout le gâteau par rapport à ce que peut en gagner un média traditionnel. 

…qui invitent à la diversification pour maîtriser son revenu moyen par client

Les médias sont d’ailleurs l’un des premiers secteurs à se transformer et à tester de nouvelles innovations. Canal+ a, par exemple, été l’une des premières chaînes françaises à se diversifier en ne voyant plus la plateforme de Reed Hastings comme un concurrent mais comme une ligne supplémentaire de revenus en captant une commission à chaque nouvel abonnement. Twitter veut aussi se défaire de sa dépendance à la publicité en lançant une armada de tests sur des modèles d’abonnements à l’image de la certification de compte, des contenus exclusifs à un compte ou des modèles plus traditionnels comme l’achat unique d’un article de presse que l’entreprise souhaite de nouveaux relancer. Netflix, monocentrée sur l’abonnement fait le mouvement de diversification opposé pour prendre une part du gâteau de la publicité, tout comme Amazon qui vient d’annoncer une baisse de prix de son offre Prime, avec de la…publicité également. De manière générale, les géants de la tech ont en moyenne deux canaux de revenus supplémentaires à leur modèle principal (selon l’indice GAFAnomics Quarterly, suivi par Fabernovel qui analyse vingt entreprises dans le monde). Ils vendenti plusieurs types de produits et services à leurs clients, mutualisant ainsi les coûts des ventes sur plusieurs produits, au lieu de laisser chaque produit assumer tous les coûts marketing… 

Ces observations montrent que les entreprises s’ouvrent à de nouveaux modèles économiques avec un objectif : être capable de varier et maîtriser son revenu moyen par client ou ARPU pour Average Revenus Per User. L’objectif est clair : ne pas dépendre uniquement des recettes publicitaires, qui sont souvent le premier budget à être réduit par les entreprises en cas de crise économique. 

Ainsi, dans un contexte hardware difficile, le géant à la pomme peut continuer à sereinement piloter sa marge grâce aux rentes des commissions faites sur son store d’applications tiers, et réciproquement. Finalement l’urgence stratégique s’est déportée d’une stratégie de monopole de marché, où il est difficile de faire grimper son ARPU à une diversification de ses modèles pour tirer un peu plus de chacun de ses utilisateurs. Une diversification nécessaire, mais qui doit se faire en se dotant de lignes de revenus qui ne soient pas sensibles aux mêmes variables d’ajustement et éviter une dépendance mutuelle, voire une cannibalisation. Finalement c’est une façon de transformer sa vision de part d’usage en part de portefeuille. 

Une tribune réalisée par: Cyril Vart, vice-président exécutif d’EY Fabernovel