La Dernière Interview Avec Le Roi Du Snowboard, Jake Burton Carpenter

L’interview de Forbes avec Jake Burton Carpenter, le fondateur de la marque de snowboard Burton était l’une de ses dernières. Un mois après la visite de Forbes, il a annoncé à son personnel que le cancer était de retour.  Jake Burton Carpenter est décédé le 20 novembre à l’âge de 65 ans.

Le bureau à domicile encombré de Jake Burton Carpenter, l’homme le plus souvent crédité pour avoir mis des snowboards sur les pistes de ski, rend hommage à sa passion. Au moins 40 snowboards sont éparpillés, dont un des années 1930 qu’il avait acheté dans un magasin d’antiquités. Puis il y a des centaines de cartes Burton partout, collées aux murs, sur les étagères de la bibliothèque et sur la table basse, toutes remplies de rappels, d’idées et de notes gribouillées. « Je me concentre à nouveau sur ce que j’aime », avait déclaré Jake Burton à Forbes lors d’une journée pittoresque d’octobre à Stowe, dans le Vermont, un mois avant sa mort. Avec ses cheveux hirsutes et lâchant fréquemment des gros mots, son visage s’illuminait pendant qu’il parlait.

Après s’être rétabli d’un cancer des testicules en 2012, puis du syndrome de Miller Fisher, une maladie nerveuse rare qui l’a paralysé – incapable de marcher, de parler ou de respirer par lui-même pendant deux mois en 2015 – Jake Burton était revenu au snowboard et au design pour Burton, la compagnie de snowboard qu’il avait fondée il y a 42 ans. Désormais chef de produit, il travaillait sur sa collection signature, Mine77, qui a fait ses débuts fin 2018.

De plus, il savait que l’entreprise était entre de bonnes mains. Son épouse, Donna, qui avait construit Burton à ses côtés pendant 37 ans, a pris les rênes de la direction générale en 2016. John Lacy, qui travaille pour Burton depuis 22 ans, est devenu co-PDG l’année dernière pour l’aider, après avoir pris la relève lorsque Jake était malade.

L’interview de Forbes avec Jake Burton Carpenter était l’une de ses dernières. Un mois après la visite de Forbes, il a annoncé à son personnel que le cancer était de retour. « C’est la même tumeur que la première fois. On ne peut jamais s’en débarrasser entièrement. Une partie traînait dans mes ganglions lymphatiques et ça a recommencé », a déclaré Jake Burton. Toujours optimiste, il a insisté sur le fait que les chances étaient de son côté. Sa chance a tourné pour la dernière fois 11 jours plus tard, le mercredi 20 novembre. Jake Burton Carpenter est décédé à l’âge de 65 ans.

« C’était notre fondateur, l’âme du snowboard, celui qui nous a offert le sport que nous aimons tous tant », a écrit John Lacy dans un email adressé aux employés, jeudi matin.

Il ne fait aucun doute que Jake Burton a contribué à faire connaître le snowboard. Lorsqu’il a commencé à fabriquer ses snowboards à l’âge de 23 ans, en 1977, pas une seule piste de ski aux États-Unis n’autorisait les snowboarders. Il a été le pionnier d’un loisir largement méconnu dans l’arrière-cour et l’a transformé en un sport grand public, qui est maintenant autorisé dans 473 des 476 stations de ski du pays. À ses débuts, la marque Burton était synonyme de snowboard, car Jake Burton encourageait l’industrie, bien qu’il ait insisté pour dire qu’il ne l’avait pas inventée. « Il y avait ce gars, Winterstick, et plus tard Simms, qui ont participé. Nous étions tous en train de nous lancer à la poursuite de la marque. Mais je le faisais mieux que quiconque », a-t-il expliqué.

Effectivement. En développant un snowboard ayant le même contrôle de la carre qu’un ski, en collaborant avec les stations pour démontrer la sécurité de l’équipement, en établissant des canaux de distribution mondiaux et en lançant le Burton U.S. Open (à ce jour, l’événement le plus ancien du snowboard), Jake Burton a catapulté avec succès le snowboard d’un passe-temps à un sport mondialement reconnu.

Ayant débuté dans le cadre de ce qu’il appelait un « programme pour devenir riche rapidement », l’entreprise qu’il a laissée derrière lui a des bureaux dans six pays et emploie plus de 1 000 personnes. L’année dernière, son chiffre d’affaires était estimé à 400 millions de dollars et sa part du marché mondial du snowboard était de 32%. Burton, qui appartenait à parts égales à Jake et Donna au moment de son décès, est évalué à environ 700 millions de dollars.

Jake Burton est devenu accro aux planches de surf à 14 ans, quand il a acheté un Snurfer. « Un Snurfer était comme l’ancêtre du snowboard, sans fixations », raconte Jake Burton, qui était le plus jeune d’une famille de quatre enfants de Long Island. Sa sœur aînée est devenue mannequin et a fait la couverture du magazine Glamour. Son frère aîné est mort pendant la guerre du Vietnam. Sa mère est décédée peu de temps après d’une leucémie, quand Jake avait 17 ans. « Son système immunitaire avait décidé de tout envoyer ch** », se souvient-il.

Après avoir obtenu son diplôme de l’Université de New York en 1977, il a passé un court séjour dans une petite banque d’investissement à Manhattan. Le stress et les longues heures de travail qu’exigeait Wall Street ne correspondaient pas au tempérament décontracté de Jake Burton. Il repensa au Snurfer. « J’attendais toujours que quelqu’un le fasse passer au niveau supérieur et personne ne le faisait, alors je me suis dit que je le ferais ».

Il a alors démissionné et déménagé à Stratton, dans le Vermont. Il a trouvé un boulot de barman. Le propriétaire le laissait jouer du violon dans son atelier et, un an plus tard, en puisant dans un héritage de 200 000 dollars laissé par sa grand-mère, il avait un prototype et fabriquait à la main des snowboards. « Une fois satisfait du design, j’ai pris un morceau de papier et j’ai dit : ‘Ok, si je peux fabriquer 50 planches par jour, je peux gagner 100 000 dollars par an et ce sera parfait’ », se souvient Jake Burton. « C’était un vrai ‘programme pour devenir riche rapidement’ à l’époque ».

Il a engagé deux amis et un membre de sa famille, et ils ont commencé à fabriquer 50 planches par jour, comme prévu, en dépensant la quasi-totalité de l’héritage laissé par sa grand-mère. Il a appelé la marque Burton, qui était son deuxième prénom. Mais les ventes ont été décevantes. « Nous n’en avons vendu que 300 la première année », a déploré Jake Burton. « On a eu trois ans de snowboard avant que je freine en disant qu’on devait s’arrêter. L’argent sort et ne rentre pas ». Ses trois employés ont été licenciés.

Il a pris du recul et s’est rendu compte qu’il essayait de vendre ses snowboards au mauvais marché. « J’avais supposé que ma population cible était constituée d’étudiants de 22 ans, mais il s’agissait en réalité de jeunes de 15 et 16 ans, soit à peu près l’âge que j’avais quand j’ai eu mon premier Snurfer ».

L’année suivante, il vend 700 snowboards et les ventes continuent de doubler chaque année au cours des années qui suivent. Au moment où il rencontra Donna le jour de l’an 1982, peu après minuit, Jake Burton avait « peut-être un million de dollars de ventes ». Donna était une étudiante de 18 ans de Barnard, dont la famille avait des maisons à Greenwich, dans le Connecticut, et à Stratton, dans le Vermont. « Jake m’a dit qu’il faisait des snowboards pour gagner sa vie, et je me souviens avoir dit : « C’est quoi ça ? » Personne n’en avait entendu parler », a-t-elle dit à Forbes. « Au début, je me suis dit : « Oh mon dieu, je suis bien trop cool, bien trop sophistiquée pour lui ». Mais il y avait quelque chose qui m’attirait vraiment chez lui. Il était travailleur, honnête, comme un anti-Greenwich ».

Bientôt, elle se rendait dans le Vermont les weekends pour rendre visite à Jake Burton, et travaillait comme employée non officielle de Burton. Après avoir enfilé des combinaisons pour matières dangereuses avec compression d’air, ils allaient à l’extérieur, prenaient des morceaux de bois laminé et les plongeaient à la main dans du polyuréthane pour fabriquer des snowboards. « C’étaient nos premiers rendez-vous », raconte en riant Donna Carpenter. Ils se sont mariés en 1983.

Dans les années 1980, Burton connaissait une croissance régulière, mais avait du mal à s’implanter sur le marché grand public. De nombreuses stations de ski ne voulaient pas de snowboarders sur leurs montagnes. Ceux-ci étaient perçus comme un groupe chahuteur et non coopératif, composé surtout d’adolescents. Les exploitants de pistes de ski alpin se sont plaints de la dangerosité de ce nouveau groupe turbulent.

Ils n’avaient pas tort. Les snowboarders ignoraient tout simplement l’étiquette de la montagne. De plus, les snowboards offraient moins de contrôle que les skis, ce qui les rendait difficiles à manœuvrer et presque impossibles à arrêter.

Afin d’être accueilli en montagne, Jake Burton a décidé de faire de ses snowboards, des skis. Lors d’un voyage en Autriche avec Donna et sa famille, le couple de jeunes mariés est passé d’usine de ski à usine de ski pour essayer de convaincre quelqu’un de construire ce nouveau modèle.

Après de nombreux refus, un petit magasin de ski appelé Keil à Innsbruck, en Autriche, a finalement accepté. Ce fut un tournant décisif. Avec l’ajout de bords en acier et d’une base en polyéthylène, les snowboards Burton avaient le même contrôle qu’un ski. Aujourd’hui, Keil est le plus grand producteur de snowboard au monde, fabriquant exclusivement pour Burton.

Peu de temps après ce voyage, Jake et Donna ont déménagé en Autriche. Les demandes de renseignements sur la vente des snowboards – alors disponibles uniquement aux États-Unis – se sont multipliées dans toute l’Europe. « Jake était le responsable des produits, alors il m’a demandé si je pouvais m’en occuper », se souvient Donna. « Je n’avais aucune idée de ce que je faisais, mais j’ai fini par passer quatre ans et demi à installer la distribution en Europe ».

De retour aux États-Unis en 1989, Donna est devenue la directrice financière de Burton. L’entreprise connaissait une croissance à trois chiffres lorsque le snowboard a pris son envol en tant qu’alternative à la pointe du monde du ski.

« Nous avions l’habitude de les appeler des costumes avec des feuilles de calcul », dit Donna au sujet des entreprises de ski traditionnelles. « Il y avait peu d’innovation dans le ski, et le snowboard était en train d’exploser ».

Des visages célèbres ont commencé à être associés à ce sport. Burton a parrainé Chloe Kim à l’âge de 10 ans et Shaun White, « the Flying Tomato », à 9 ans. ESPN a lancé les Winter X Games en 1997, en diffusant du snowboard de compétition pour l’une des premières fois sur un grand réseau sportif.

Puis sont arrivés les Jeux olympiques. Compte tenu de la popularité croissante du snowboard, la commission exécutive du Comité international olympique a décidé d’inclure ce sport pour la première fois aux Jeux olympiques d’hiver de 1998 à Nagano, au Japon.

Burton a créé le marché, mais d’autres sociétés, notamment Salomon, RIDE et Arbor Snowboards, ont rapidement suivi. Face à la concurrence, Burton s’est diversifié. À partir de 2004, la marque a commencé à acquérir quelques petites entreprises de snowboard ainsi que des entreprises de skateboard, de surf et même de vêtements qui fabriquaient des t-shirts, des shorts et des maillots de bain. En 2008, Burton Snowboards possédait 12 marques.

Ce qui devait être une manœuvre stratégique s’est toutefois transformé en un effondrement majeur lorsque la crise financière mondiale a frappé. Bien que la dette à long terme de Burton soit faible, les besoins d’emprunt saisonniers de l’entreprise étaient importants, les vêtements et l’équipement de neige représentant encore l’essentiel de l’activité de l’entreprise malgré les nouvelles acquisitions. Mais la société était tenue de maintenir un certain ratio bénéfices / dettes dans le cadre de son accord de prêt. Lorsque Burton a omis de le faire en 2009, J.P. Morgan a facturé 4 millions de dollars à la société. Jake et Donna ont cessé d’accepter des salaires ; d’autres ont vu leur salaire diminuer ou ont été licenciés. « Non seulement nous avons eu des problèmes financiers, mais nous avons aussi perdu notre sang froid », déclare Donna. « Nous avions perdu de vue notre objectif initial et nous avions toutes ces marques qui n’avaient rien à voir avec le snowboard ».

En 2011, Burton, qui était désormais en concurrence dans un secteur saturé, a dévoilé un prototype d’installation à la pointe de la technologie, situé juste à côté de son siège social à Burlington. Surnommé « Craig’s » d’après l’icône du snowboard Craig Kelly, le centre de R & D de plus de 900 mètres carrés permet à l’entreprise de recueillir les feedbacks des pilotes, de construire des prototypes avec deux imprimantes 3D, puis de les sortir sur la neige le lendemain même.

L’année suivante, le groupe a abandonné toutes les marques nouvellement acquises, à l’exception de trois (Analog, Anon Optics et Channel Islands), et est revenu à l’essentiel.

Lorsque Donna Carpenter est devenue PDG en 2016, plus tôt que prévu en raison de la maladie de son mari, elle a rédigé le premier énoncé de mission de l’entreprise visant à cimenter le recentrage de Burton sur ses racines : « Nous sommes des coureurs. Nous nous concentrons sur ce qui convient le mieux aux coureurs. Tout le reste suit ».

Elle a ensuite créé le premier service de stratégie et d’information sur la consommation de l’entreprise et est passée du produit au marketing. « Je veux dire aux gens que Burton, en tant que société, est super cool. Et nous n’avons pas besoin d’inventer », a déclaré Donna, parlant de l’engagement de l’entreprise envers le leadership féminin, la philanthropie et la durabilité. Sous sa direction, Burton est devenue une société certifiée B Corporation en octobre, s’engageant à équilibrer ses bénéfices avec l’objectif recherché.

Le changement climatique étant une menace imminente, l’accent mis par la société sur l’hiver peut être la clé du refroidissement à court terme, mais peut devenir un obstacle à long terme. « J’en ai peur », avoue Donna. Écrite en lettres noires massives sur un mur blanc au siège de Burton, cette peur se lit clairement : « Sans l’hiver, c’est fini. Sans la prochaine génération, nous n’existons plus. Sans courage, on est tous les autres ».

Un jour après le décès de Jake Burton Carpenter, le co-PDG John Lacy a encouragé les employés à rendre hommage à leur fondateur d’une manière appropriée. « [Demain] c’est la journée d’ouverture à Stowe, alors pensez à prendre quelques virages ensemble, pour célébrer Jake ».