La cérémonie d’ouverture des JO de Paris nécessitait-elle des excuses ?

La cérémonie d’ouverture des JO de Paris 2024 a fait couler beaucoup d’encre. En particulier, une scène représentant une interprétation du dieu grec Dionysos a suscité beaucoup d’indignation.

Une contribution Sonia Thompson pour Forbes US – traduit par Flora Lucas

Beaucoup ont eu l’impression que ces images tournaient en dérision le célèbre tableau de Léonard de Vinci, La Cène, qui fait partie intégrante de la foi chrétienne.

Face à l’indignation générale, Anne Descamps, porte-parole des JO de Paris, a présenté ses excuses aux personnes offensées par ces images. Anne Descamps et Thomas Jolly, directeur artistique de la cérémonie, ont réaffirmé que les images mises en avant dans le spectacle n’avaient rien à voir avec le christianisme.

Lors d’un entretien avec BFMTV, Thomas Jolly a expliqué : « Il y a Dionysos qui arrive sur cette table. Il est là parce qu’il est le Dieu de la fête dans la mythologie grecque. » Et d’ajouter : « L’idée était de faire une fête païenne reliée aux dieux de l’Olympe. Vous ne trouverez jamais chez moi une volonté de moquerie et de dénigrer qui que ce soit. »

Quand les excuses sont justifiées

En règle générale, en termes de marketing et de communication inclusifs, l’intention n’est jamais le marqueur du succès. C’est la façon dont un produit, une expérience ou une communication fait ressentir à quelqu’un qui est le marqueur à utiliser.

Il est évident que de nombreuses personnes ont été contrariées par les images, même si leur interprétation de ce qu’elles voyaient était erronée.

Toutefois, dans ce cas précis, deux principes fondamentaux du marketing inclusif doivent également être pris en compte pour déterminer si des excuses étaient justifiées ou non.

Le premier principe concerne les valeurs. Les valeurs de la marque sont au cœur de toutes les décisions qu’une marque et une organisation doivent prendre. Les valeurs aident également les dirigeants à rester fermes, même face à l’opposition.

Thomas Jolly a expliqué que les images utilisées dans cette scène et tout au long de la cérémonie d’ouverture visaient à mettre en évidence la diversité et l’inclusion. Il a ajouté : « En France, nous avons le droit d’aimer qui nous voulons, comme nous le voulons. En France, on peut croire ou ne pas croire. En France, nous avons beaucoup de droits, et je voulais transmettre ces valeurs tout au long de la cérémonie. »

Thomas Jolly a précisé que les choix opérés lors de la cérémonie étaient ceux qui reflétaient son interprétation des valeurs d’intégration de la France.

Une organisation devrait-elle s’excuser pour ses valeurs ? Non, tout comme les individus ne devraient pas s’excuser pour leurs valeurs.

Les valeurs sont importantes. C’est la raison pour laquelle de plus en plus de consommateurs (plus de 82 % selon une étude de Google Cloud) prennent leurs décisions d’achat en fonction de l’adéquation d’une marque avec leurs valeurs.

Cela renvoie à un deuxième principe fondamental du marketing inclusif, qui concerne le choix.

Le marketing inclusif consiste à reconnaître les nombreuses différences entre les consommateurs, à choisir intentionnellement les identités qu’il servira et à intégrer ces identités dans tous les aspects du marketing. Les marques choisissent les personnes qu’elles serviront. Parfois, certaines personnes seront exclues, et c’est le droit de la marque.

Les consommateurs ont également le droit de choisir. Si une marque ne répond pas à leurs besoins ou ne s’aligne pas sur leurs valeurs, les consommateurs peuvent choisir et choisissent de ne pas acheter chez cette marque ou de ne pas lui accorder d’attention.

Si les consommateurs estiment que la cérémonie d’ouverture des JO était en conflit avec leurs valeurs, ils peuvent choisir leur réaction, qui consiste notamment à boycotter et à exprimer leur déception, ce que beaucoup ont fait.

Si le comité d’organisation de la cérémonie d’ouverture des JO s’est excusé de la manière dont le point controversé du spectacle a été accueilli, il ne s’est pas excusé pour le spectacle.

Toute bonne excuse doit exprimer des regrets pour les actions que vous avez entreprises. Si le comité d’organisation maintient que ses décisions concernant le spectacle sont fondées sur des valeurs et n’ont aucun lien avec une quelconque religion, il est logique qu’il n’exprime pas de regrets pour ces décisions.

Toutefois, étant donné que tant de personnes se sont senties lésées par ce qui semble être une mauvaise interprétation, il convient de s’excuser pour l’offense que le spectacle a causée.

La frontière est ténue, mais elle mérite d’être soulignée.

Il arrivera que les gens comprennent mal ou soient carrément en désaccord avec une décision que vous prenez ou avec une expérience ou une communication que vous proposez.

Dans ces cas-là, restez fidèle à vos valeurs. Présentez vos excuses pour le tort causé. Clarifiez si nécessaire. Cependant, ne vous sentez jamais obligé de vous excuser pour vos valeurs.