« L’Empire Lego » Contre-Attaque

Le numéro 1 mondial du jouet Lego, s’il a connu un ralentissement de ses ventes en cette première moitié d’année 2017, dispose de sérieux arguments à faire valoir pour inverser la tendance.  Notamment par l’intermédiaire d’une stratégie de diversification finement ciselée – et déjà marquée du sceau du succès – et d’une volonté d’accélérer sur le volet digital.

Depuis maintenant un mois, grands magasins et autres devantures se sont parés de leurs plus beaux habits de lumière à l’approche des fêtes de Noël, période ô combien stratégique, doux euphémisme, pour les fabricants de jouets. A ce titre, le numéro 1 du secteur continue, année après année, de briller de 1 000 feux, petits et grands se bousculant pour admirer les nouveautés de l’entreprise danoise qui fait toujours recette comme en atteste la foule en ce vendredi soir de décembre  dans le « Lego Store » de la Canopée des Halles. Difficile de se frayer un chemin entre les allées tant l’affluence est importante, les plus grands ayant pour l’occasion recouvré leur regard d’enfant. Ce sont d’ailleurs les plus âgés d’entre nous qui peuvent mesurer le chemin parcouru par l’entité danoise qui a su se (re)construire brique par brique et refuser de s’endormir sur ses lauriers. Car après une première tentative de diversification ratée en 2003, Lego, littéralement « jouer bien » – contraction de Legt (jouer) et Godt (bien) – a failli être rayé de la carte.  

L’homme qui a évité à Lego une mort quasi certaine à cette époque se nomme Jørgen Vig Knudstorp. Depuis 2004, ce travailleur acharné et besogneux a procédé au redressement de l’entreprise jusqu’à la hisser au firmament du monde du jouet. Il était le premier dirigeant non issu du clan de la famille fondatrice Kristiansen à se retrouver à la tête de l’entreprise.  En 2004, les ventes de Lego se sont érodées de 30% et l’entreprise a enregistré une perte de 150 millions d’euros, après avoir déjà enregistré des pertes de 75 millions d’euros un an auparavant. En 2016, Jørgen Vig Knudstorp quitte la tête d’un groupe en pleine santé, cette année-là le chiffre d’affaires de Lego atteignant 5 milliards d’euros contre « seulement » 900 millions en 2004, année de sa prise de fonctions.  Et l’un des piliers de ce succès repose sur une diversification parfaitement réussie. « L’acquisition de licences emblématiques comme Star Wars, Batman et autres a fortement contribué, et continue de contribuer grandement, au succès de Lego » abonde Anne Besson, directrice marketing de Lego France.

L’acquisition de licences déterminantes

La responsable n’oublie pas d’évoquer également les « fondamentaux » de la marque qui demeurent aujourd’hui parmi les meilleures ventes du fabricant de brique en plastique. « Le commissariat de police et autres thématiques rappelant la vie quotidienne sont toujours aussi prisés par tous ceux qui se reconnaissent dans l’univers Lego », confirme-t-elle. Interrogée sur le ralentissement des ventes de l’entreprise en cette première moitié d’année 2017, Anne Besson, si elle concède ce « coup de moins bien », fournit également une explication qui permet d’éviter certains raccourcis. « La base de comparaison, l’an passé à pareille époque, était relativement élevée puisque nos ventes avaient alors progressé de 16%». En outre, la sortie du nouveau volet de la saga, « Les derniers Jedi » et le succès en salles du film Lego NinjaGo, tous deux concentrés sur le second semestre, devraient permettre à Lego de reprendre sa marche en avant.

Car l’acquisition de la licence Star Wars représente l’un des plus beaux coups du secteur de ces dernières années.  « Une licence qui traverse les générations et qui parle autant aux plus jeunes qu’à leurs parents ayant grandi avec les péripéties des premières opus », souligne Anne Besson.  Si « l’engouement » pour  Rogue One, qui ne peut être considéré comme un épisode à part entière  – et pour ses produits dérivés – n’a pas été aussi important qu’escompté, Lego mise beaucoup sur le nouvel épisode pour doper ses ventes de fin d’année. Et les produits proposés  pour cette nouvelle mouture de Star Wars suscitent déjà énormément d’enthousiasme en magasin. « La navette de Kylo Ren ou encore le vaisseau X-Wing Fighter rencontrent une forte adhésion auprès de nos clients », souligne un responsable de magasin de jouets en région parisienne qui met également en exergue le propos développé par Anne Besson sur l’aspect « transgénérationnel » de cette licence. « Nous avons beaucoup d’adultes, bercés par les exploits des tous premiers films qui maintenant disposent d’un porte-monnaie d’adulte et qui veulent s’offrir ces produits estampillés Star Wars. Pas forcément d’ailleurs de la dernière saga, certains nous réclamant même des personnages plus anciens et uniquement connus des aficionados comme Jabba le Hutt ».

Le digital au cœur

Et un « porte-monnaie » d’adulte sera bien plus que nécessaire pour s’offrir l’une des nouveautés de la gamme, le « Faucon Millenium », « objet » d’envergure composé de 7 500 pièces, vendu exclusivement dans les Lego Stores, et mis à prix à 800 euros. Interrogée par nos soins concernant, l’accueil réservé à ce « produit d’exception », la directrice du Lego Store de la Canopée des Halles refuse de répondre à cette question, « ne pouvant pas communiquer à ce sujet ». Fin de citation. Mais les licences ne constituent pas l’apanage de la stratégie de diversification du géant danois. Deuxième étage de la « fusée Lego », le digital et la mise sur orbite de produits faisant la part belle à l’innovation, au premier rang desquels Lego Soft, un kit composé de 840 briques permettant au plus jeunes de réaliser plusieurs modèles (chat, guitare robot) qui peuvent être ensuite dirigés par une application téléchargeable gratuitement sur smartphone.

 « C’est une manière ludique d’initier l’enfant avec les us et coutumes du codage. Bien entendu, ce ne sont pas des fonctionnalités aussi poussées que le codage dit traditionnel mais cela permet néanmoins de voir les créations de l’enfant prendre vie grâce aux briques connectées », évoque Anne Besson. Encore une fois la brique reste l’incontournable atout maître de l’empire Lego, et nul doute que la gamme Lego Soft devrait également trouver une place de choix au pied du sapin aux côtés des incontournables évoqués en préambule. « Le phénomène Lego » tisse sa toile jusqu’au cinéma et a même réussi le prodige de sortir deux films dans les salles obscures la même année, en l’occurrence Lego Batman au mois de février et le fameux NinjaGo, le 11 octobre dernier. « C’est effectivement la première fois que cela arrive », sourit Anne Besson. Et pas la dernière ? Signe que la demande est là et que Lego nous réserve encore beaucoup de surprises pour 2018. Toujours fidèle à sa volonté de paver son chemin vers le succès. Brique par brique.