Kodak Change De Métier : Un Retournement Spectaculaire Qui En Rappelle D’Autres

Kodak, l’entreprise de photographie mondialement connue, se tourne vers la fabrication de médicaments pour lutter contre la pandémie de Covid-19. De Samsung à Taco Bell, en passant par Toyota, voici quelques-unes des réinventions commerciales les plus spectaculaires.

Cette semaine, Eastman Kodak a annoncé que son entreprise allait radicalement recentrer sa stratégie commerciale. Après plus d’un siècle de fabrication d’appareils photo, de films et d’autres équipements photographiques, l’entreprise a annoncé qu’elle deviendrait une entreprise pharmaceutique, sa nouvelle mission étant renforcée par un prêt de 765 millions de dollars du gouvernement américain pour produire des matériaux de base pour les médicaments génériques dans le but de lutter contre le Covid-19.

Qui aurait pu prévoir un tel changement ? De nombreux investisseurs, qui ont été avertis par des spéculations sur une nouvelle initiative de Kodak. Lundi, un jour avant l’annonce du changement, plus de 1,6 million d’actions Kodak ont été échangées, soit environ 7 fois le volume quotidien moyen du mois passé.

Bien que le passage à la fabrication de produits pharmaceutiques puisse sembler incongru pour certains, l’entreprise s’est lancée dans les produits chimiques photographiques depuis des décennies. Fondée en 1888 par George Eastman, Kodak a dominé le marché de la photographie pendant près d’un siècle. Dans les années 1970, la société contrôlait 85 % du marché national des appareils photo et 90 % du marché américain des films.

En 2012, Kodak était en faillite, l’entreprise était considérablement allégée avec un peu plus de 2 milliards de dollars de revenus et un accent mis sur l’impression et l’imagerie. Puis, en 2018, Kodak a tenté de capitaliser sur la frénésie des chaînes de production en pivotant vers une monnaie cryptographique pour les photographes appelée KodakCoin. L’annonce d’une OIC a fait grimper le cours de l’action, mais elle a été retardée et discrètement annulée la même année. Cependant, la dernière initiative de Kodak pourrait changer considérablement la situation de l’entreprise, en plus de renforcer la chaîne d’approvisionnement pharmaceutique.

La nouvelle mission de Kodak fonctionnera-t-elle ? Si l’on en croit l’histoire, d’autres entreprises de renom ont opéré des changements fondamentaux dans leurs modèles et ont modifié le cours de l’histoire. Voici un aperçu de quelques autres changements impressionnants :

SAMSUNG

En 1938, lorsque Lee Byung-Chull a fondé Samsung à Daegu, son activité était à mille lieues des smartphones et autres appareils électroniques grand public. En effet, Samsung était spécialisée dans la vente de produits d’épicerie, principalement du poisson et des nouilles séchées (vente qui continue à générer des profits à ce jour). Après la guerre de Corée, Samsung s’est développée dans le textile avant de se lancer dans l’électronique à la fin des années 60. Aujourd’hui, Samsung Electronics (dont le chiffre d’affaires en 2019 s’élevait à 193 milliards de dollars) contrôle plus de 20 % de la catégorie des smartphones et est la 8^e marque la plus précieuse au monde. Le président de Samsung, Lee Kun-hee (le troisième fils du fondateur), est également la personne la plus riche de Corée du Sud, avec une fortune estimée à 19 milliards de dollars.

MARRIOTT

Ce qui est aujourd’hui une grande chaîne mondiale d’hôtellerie avec environ 7 300 propriétés dans plus de 130 pays et 20 milliards de dollars de recettes en 2019, a débuté en 1927 grâce à un investissement de 6 000 dollars (environ 89 000 dollars aujourd’hui) à Washington, D.C. Fondée par J. Willard Marriott et un partenaire, la chaîne de restaurants Hot Shoppes est entrée en bourse en 1953 et quatre ans plus tard, Marriott a ouvert son premier hôtel à Arlington, en Virginie. Aujourd’hui, Marriott International possède de nombreuses sous-marques de très grande valeur, dont les hôtels Ritz-Carlton, St. Regis et W Hotels.

INSTAGRAM

Lorsque Kevin Systrom a imaginé Instagram en 2010, sa vision n’était pas vraiment digne d’Insta. Initialement appelée Burbn, l’entreprise a été créée comme une application d’enregistrement. Après avoir reçu 500 000 dollars de fonds d’amorçage de la part d’Andreesen Horowitz et d’autres sociétés de capital-risque, Kevin Systrom (et son cofondateur Mike Krieger) a décidé de se concentrer sur un domaine : le partage de photos. Deux mois après sa sortie en octobre 2010, Instagram comptait plus d’un million d’utilisateurs. Aujourd’hui, ce nombre est supérieur à un milliard, ce qui correspond également au montant que Facebook a payé pour acquérir la société en avril 2012.

AVON

Lorsque Avon a débuté en 1886, l’entreprise ne vendait pas de produits cosmétiques. Le fondateur, David McConnell, était un vendeur de livres itinérant et distribuait des parfums et autres produits de beauté comme cadeau après avoir fait une vente. Il s’est avéré que les clients préféraient les produits gratuits. Le génie de McConnell ne consistait pas seulement à vendre des cosmétiques au porte-à-porte, mais aussi à recruter ses clientes comme représentantes commerciales. Ce marketing à plusieurs niveaux a porté ses fruits, car en 2019, la société brésilienne Natura a racheté Avon dans le cadre d’une transaction portant sur l’ensemble des actions, pour une valeur de 2 milliards de dollars.

3M

Alors que 3M fait aujourd’hui la une des journaux pour ses masques N95, l’entreprise a débuté en 1902 comme petite entreprise minière dans le nord du Minnesota. La mine s’est avérée avoir peu de valeur, alors l’entreprise a commencé à vendre du papier de verre et un ruban adhésif en cellophane sous sa marque Scotch. Ce n’était que le début. Parmi les autres produits fabriqués par 3M au fil des ans, on trouve des inhalateurs pour l’asthme, des bouchons d’oreille, de nombreux produits pharmaceutiques et les Post-it. Le succès est resté car, aujourd’hui, 3M fabrique quelque 55 000 produits et a réalisé un chiffre d’affaires de plus de 32 milliards de dollars l’année dernière.

TOYOTA

En 1926, Sakichi Toyoda a fondé sa société éponyme pour construire des machines à tisser automatiques. À la fin de la décennie, Toyoda a vendu le brevet de son invention et a utilisé le capital pour produire une nouvelle ligne d’automobiles. Même le nom a changé en 1937, le fils de Toyoda, Kiichiro, a changé le « d » de son nom de famille en « t » et a créé la Toyota Motor Company. Aujourd’hui, Toyota, avec un chiffre d’affaires de 290 milliards de dollars l’année dernière, est le plus grand constructeur automobile du Japon et a été le constructeur le plus précieux du monde jusqu’en 2020, date à laquelle il a été éclipsé par Tesla

HP

Les premiers geeks de garage, Bill Hewlett et David Packard, ont joué à pile ou face en 1939 pour déterminer le nom de leur entreprise technologique naissante. À l’époque, Hewlett-Packard se spécialisait dans les oscilloscopes, les appareils de test électrique pour l’audio et les générateurs de signaux. Puis, en 1968, le duo de la Silicon Valley a produit le HP 9100A, une calculatrice scientifique de bureau qui est largement considérée comme un précurseur de l’ordinateur personnel. Cette machine encombrante coûtait cher, 5 000 dollars (ou environ 37 000 dollars aujourd’hui). Par la suite, les premiers PC grand public sont apparus une décennie plus tard avec l’Apple II en 1977 et le PC IBM en 1981. Mais le pari a quand même été payant. Aujourd’hui, HP produit toujours des ordinateurs portables, des ordinateurs de bureau, des imprimantes et d’autres équipements informatiques.

COLGATE

Lorsque William Colgate quitte l’Angleterre en 1804 pour aller chercher la fortune aux États-Unis, il projette de créer une petite entreprise de savon. Deux ans plus tard, Colgate a lancé sa propre entreprise de savon et de bougies, avant d’ajouter finalement une usine d’amidon. En 1873, seize ans après la mort de son père, Samuel Colgate a finalement introduit le produit pour lequel la marque est la plus connue aujourd’hui : le dentifrice. En 1928, Colgate a été rachetée par Palmolive-Peet pour former ce qui est aujourd’hui Colgate-Palmolive et, bien que l’entreprise ne soit pas tout à fait devenue le premier fabricant de savon, son dentifrice reste un best-seller mondial.

WRIGLEY

Le commerce du savon s’est également avéré lucratif pour William Wrigley, qui est arrivé à Chicago en 1891 avec seulement 32 dollars à son actif. Afin de promouvoir sa poudre à lever, Wrigley a commencé à donner du chewing-gum à chaque achat. Comme David McConnell et Avon, Wrigley a rapidement découvert que son offre gratuite était plus populaire que son produit principal et a commencé à produire du chewing-gum à la place. Son succès immédiat a conduit Wrigley à devenir un propriétaire minoritaire des Chicago Cubs avant de devenir finalement son propriétaire majoritaire et l’homonyme de son stade emblématique. En 2008, 76 ans après la mort de Wrigley, un autre géant de la confiserie, Mars, a acheté la société pour 23 milliards de dollars.

PLAY-DOH

En 1912, Kutol, une entreprise de produits de nettoyage de Cincinatti, a lancé un produit pour enlever la suie de charbon du papier peint. Plusieurs décennies plus tard, alors que de plus en plus de familles utilisaient le gaz pour chauffer leur maison, le besoin d’un tel savon disparaissait. La société a donc retravaillé sa formule et a créé un produit ressemblant à du mastic en 1955, qui a été commercialisé dans les écoles pour les activités des enfants. Aujourd’hui appelé Play-Doh, il n’existait à l’origine qu’en une seule couleur (le blanc), il est aujourd’hui produit en plus de 50 nuances. En 1991, Hasbro a racheté la société (dans le cadre de son acquisition de Tonka) pour quelque 500 millions de dollars (environ 950 millions aujourd’hui) et en 1998, Play-Doh a été intronisé au National Toy Hall of Fame.

AMERICAN EXPRESS

Fondée à Buffalo (New York) en 1850 par Henry Wells, William Fargo et John Butterfield, American Express était à l’origine un service de distribution du courrier mettant l’accent sur la rapidité. (Deux ans plus tard, Wells et Fargo ont créé une société similaire dans l’Ouest américain qui porte toujours leur nom). Avec un siège social situé dans le quartier financier de Manhattan, American Express jouissait d’un monopole relatif sur les envois privés et, en 1857, la société s’est étendue aux services financiers pour concurrencer l’activité de mandats postaux proposés par la Poste. Un siècle plus tard, American Express s’est lancée dans le secteur des cartes de paiement, et a commencé à émettre ses cartes en plastique en 1958. American Express a changé de mains plusieurs fois au cours des décennies suivantes, et Berkshire Hathaway de Warren Buffett détient aujourd’hui environ 19 % de l’entreprise, que Forbes US estime être la 28^e marque la plus précieuse au monde.

NINTENDO

Bien avant que Super Mario et Donkey Kong n’existent, Nintendo a changé le monde des cartes à jouer. Fondée en 1889 par Fusajiro Yamauchi, Nintendo a effectué son premier changement à la fin des années 1950, elle s’est associée à Disney pour utiliser ses personnages sur les cartes et les jeux. De nouvelles entreprises s’y sont également associées pour fournir des sources de revenus supplémentaires, notamment une compagnie de taxi et une ligne de riz instantané. Puis, dans les années 1980, Nintendo a finalement fait un tabac avec les jeux vidéo et une gamme de produits qui a fini par inclure la Nintendo 64, la Game Boy, la Wii et la Switch. Aujourd’hui, Forbes US classe Nintendo au 87^e rang des marques les plus prisées au monde, avec une valeur estimée à 8,8 milliards de dollars.

SLACK

Slack a débuté comme un outil de messagerie dans un jeu en ligne multijoueur de 2011 appelé Glitch. Deux ans plus tard, l’un des cofondateurs du jeu, Stewart Butterfield, a lancé Slack pour revendiquer une part du marché lucratif de la messagerie en tant que « chef de cabinet toujours disponible » pour les employés de bureau. En 2015, la société est devenue une très connue, puis quatre ans plus tard, l’entreprise a été introduite en bourse en grande pompe. Enfin, l’année dernière, la start-up basée à San Francisco a réalisé un chiffre d’affaires de 400 millions de dollars.

PEUGEOT

L’entreprise française a débuté comme fonderie d’acier au début du XIX^e siècle, produisant des scies, des moulins à poivre et des moulins à café. En 1889, Armand Peugeot, petit-fils du fondateur de l’entreprise, a sorti les premières voitures sans chevaux et 40 ans plus tard, sa première voiture produite en série, la 201, est sortie de la chaîne de montage. Au fil des décennies, Peugeot a également sorti des scooters et des voitures de course, mais elle est toujours restée fidèle à ses origines, elle produit toujours une poivrière et une salière.

HASBRO

Lorsque les frères Hassenfeld ont fondé leur entreprise à Providence, dans le Rhode Island, en 1923, ils ont commencé par vendre des restes de textile avant de s’étendre aux étuis à crayons et autres fournitures scolaires. En 1940, l’entreprise était essentiellement devenue un fabricant de jouets et a connu son premier véritable succès dans les années 1950 avec M. Patate. Avec un chiffre d’affaires dépassant les 4,7 milliards de dollars l’année dernière, Hasbro possède d’autres grandes marques de jouets, dont Playskool, Nerf, Milton Bradley et Monopoly.

TACO BELL

En 1948, Glen Bell a fondé un stand de hot-dogs à San Bernadino, en Californie, mais il a gardé un œil sur la concurrence de l’autre côté de la rue, un restaurant mexicain populaire. Après avoir appris comment ils fabriquaient les tacos, Bell a ouvert un nouveau stand qui servait des plats d’inspiration mexicaine et a fini par appeler sa nouvelle chaîne Taco Bell. En 1970, l’entreprise est entrée en bourse avec 325 restaurants avant de vendre à Pepsi en 1987. Aujourd’hui, Taco Bell compte plus de 7 000 restaurants dans le monde entier et fait partie de Yum! Brands.

NOKIA

En 1865, l’ingénieur Fredrik Idestam a ouvert une usine de papier à Tampere, en Finlande. Au XX^e siècle, l’entreprise s’était développée dans d’autres secteurs, notamment la sylviculture, la fabrication de caoutchouc et l’électricité. Puis, en 1977, Nokia s’est tournée vers l’électronique, construisant des téléviseurs, des ordinateurs et, au milieu des années 1980, des téléphones portables. En 1992, Nokia a vendu ses autres activités pour se concentrer exclusivement sur les télécommunications.

BERKSHIRE HATHAWAY

Vous êtes-vous déjà demandé pourquoi Warren Buffett a donné à sa société le nom de Berkshire Hathaway ? Il ne l’a pas fait. Fondée en 1839 par Oliver Chace, Berkshire Hathaway a débuté sous le nom de Valley Falls Company, un fabricant de textile du Rhode Island. En 1962, l’entreprise rebaptisée est apparue sur le radar de Buffett, 32 ans, parce qu’il avait remarqué que le prix de l’action augmentait chaque fois que le fabricant en faillite fermait une usine. Il a donc acheté des actions de Berkshire Hathaway pour 7,50 dollars parce que c’était une action statistiquement bon marché et une entreprise dans une situation critique. Aujourd’hui, les nombreuses entreprises de Berkshire Hathaway comprennent les sous-vêtements (Fruit of the Loom), l’assurance (GEICO), la restauration rapide (Dairy Queen) et l’aviation privée (NetJets). Les actions de classe A de Berkshire Hathaway se vendent à plus de 290 000 dollars et Warren Buffett est le quatrième homme le plus riche du monde ; sa valeur est estimée à 73 milliards de dollars, bien qu’il ait donné plus de 37 milliards de dollars au cours des 14 dernières années.

Article traduit de Forbes US – Auteur : Michael Solomon

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