Ayant vocation à devenir le parfait « point d’équilibre » entre les deux piliers de Kering, en l’occurrence le luxe et le lifestyle, Puma n’a jamais réussi, depuis son arrivée dans le giron du groupe de luxe il y a plus de dix ans, à répondre aux exigences de cet ambitieux postulat. Désormais de retour sur la voie de la croissance, Puma devrait reprendre sa liberté en 2018.
Le temps est venu pour Puma de s’affranchir de la tutelle de Kering et d’arpenter de nouveaux horizons. Après dix années d’une relation que l’on pourrait qualifier de tumultueuse, mais surtout décevante au regard des promesses initiales engendrées par l’association de l’un des fers de lance du luxe hexagonale et le marque emblématique et indissociable d’illustres champions comme Usain Bolt et futur sponsor maillot de l’Olympique de Marseille. Mais si l’histoire d’amour a démarré sous les meilleurs auspices, la suite fut moins idyllique et le temps semble venu de faire son chemin chacun de son côté. En effet, Puma, tombé dans l’escarcelle du groupe de Pierre-Henri Pinault en 2007, a longtemps plombé la rentabilité du groupe, échouant à devenir – aux côtés du luxe comme évoqué en préambule- le deuxième pilier, « lifestyle » de Kering. Désormais sur les rails de la rentabilité et un cours de bourse presque de retour au niveau de 2007, tous les ingrédients d’une séparation semblent réunis. « La nouvelle dynamique des ventes et l’amélioration des marges opérationnelles pourraient ouvrir la voie à une cession », estime Thomas Chauvet, analyste de Citigroup, cité par Reuters.
Toutefois, le broker pense que Kering serait plus avisé de patienter encore un peu, en l’occurrence que le redressement se confirme, avant d’envisager une sortie qui pourrait intervenir dans le courant de l’année 2018. Un constat partagé par moult analystes. Ainsi, le bureau d’études HSBC met également en exergue, dans une note, que Kering est « enfin rentré dans ses frais, dix ans après, ce qui rend une sortie de Puma plus probable ». De son côté, Barclays estime qu’une probable cession de Puma « offre un catalyseur potentiel à moyen terme » pour Kering. Que d’excellentes nouvelles en apparence pour … mais un problème subsiste néanmoins, et non des moindres. Pour vendre, il faut trouver un acheteur et visiblement cela sera moins aisé qu’escompté, ce qui pourrait encore retarder le « divorce » entre les deux parties. Et peut-être, si la situation s’enlise, pénaliser à terme le numéro 2 du luxe français.
Qui pour s’offrir Puma ?
Car, en effet, compte-tenu de la valorisation atteinte par Puma, dont la capitalisation boursière frise les 5 milliards d’euros et dont les multiples dépassent nettement ceux de ses concurrents Nike ou Adidas, nombre d’analystes estiment que les acheteurs potentiels – industriels ou financiers – pourraient être difficiles à trouver. « Ces niveaux de valorisation pourraient rebuter de potentiels acheteurs », confirme HSBC qui évoque, tout de même, une autre porte de sortie en cas de difficultés pour Kering à susciter l’intérêt pour sa marque. Pour rappel, le titre Puma décolle de 30% depuis le début de l’année, après une hausse de 26% l’an dernier. Autre possibilité, le grand rival de LVMH pourrait opter pour un placement dans le marché ou, comme pour la Fnac, pour une scission et une distribution des titres à ses actionnaires. Une issue envisageable mais qui pourrait donner l’impression de se « débarrasser » de Puma, faute d’acquéreur solide et crédible.
Quid de la « suite » ? Une fois Puma parti sous d’autres cieux, Kering pourrait-il faire une acquisition d’envergure pour diversifier son portefeuille ? Probable, certains évoquant même une grosse opération notamment dans le secteur de la joaillerie, considéré par pléthore de spécialistes comme bien plus porteur que l’horlogerie. Comme en atteste la crise de gouvernance traversée par Richemont, autre rival de Kering, toujours en quête d’un nouveau patron pour sa division horlogerie, après son « trou d’air » du deuxième trimestre imputable à une chute de la demande chinoise pour ses montres de prestige. Conséquence : des surcapacités massives dans les fabriques de montres du groupe, notamment chez Cartier, Vacheron Constantin et Piaget, qui ont entraîné des rachats de stocks, des réductions d’effectifs et le remplacement de pratiquement tous les patrons de marques. D’où la volonté de Kering de davantage creuser la piste d’une grosse acquisition en joaillerie.
Vers une grosse acquisition en joaillerie ?
Mais là-encore, le manque de « cibles » posent question même si il est paraît aujourd’hui évident que rien ne bougera tant que le dossier Puma ne sera pas réglé. Et ce n’est pas forcément pour demain au regard des éléments susmentionnés. En attendant, Kering peut continuer de dorloter ses autres marques phares que sont Saint-Laurent et surtout Gucci. La griffe florentine – représentant, à elle seule, plus de la moitié de l’activité luxe du groupe – a réalisé un deuxième trimestre d’excellente facture, doux euphémisme. Après une croissance déjà exceptionnelle de 48% sur les trois premiers mois de l’année, Gucci s’est offert une progression de 39% sur les trois mois suivants, dépassant encore un consensus qui tablait sur une croissance de l’ordre de 32%. En outre, le résultat opérationnel de la marque a bondi de 60% pour une marge record de 32%. De quoi attendre sereinement qu’un acheteur se manifeste pour Puma.
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