Kanye West : Immersion Exclusive Dans L’Empire Du Rappeur

Lorsque Kanye West est dans les parages, tout le monde est au courant. Le moteur de sa Lamborghini noire gronde tel un tremblement de terre dans son allée privée à Los Angeles. Lorsqu’il sort du bolide, en T-shirt blanc et pantalon de jogging noir, son obsession pour le monochrome se fait alors évidente.

Tout d’abord, parlons de la maison où il vit avec son épouse, Kim Kardashian West, et leurs quatre enfants (North, Saint, Chicago et Psalm). Les murs d’albâtre nus de la propriété contrastent avec le terrain luxuriant en extérieur. À l’intérieur, tout est blanc comme neige. L’enduit du sol provient de Belgique, et s’il venait à s’abîmer, seule une main-d’œuvre européenne pourrait le restaurer. Kim Kardashian concède : « Dans la maison, tout est de lui. Je n’ai jamais vu quelqu’un porter autant d’attention aux détails ».

Le perfectionnisme de Kanye West en fait d’ailleurs l’un des artistes musicaux les plus populaires. DJ Khaled, qui a passé du temps avec le rappeur en studio, estime : « Il est allé au-delà de tout ce que l’on connaissait déjà ». Mais comme Michael Jordan dans les années 1990, la clef de la fortune de Kanye réside dans les baskets. Sa collection Yeezy, d’abord créée avec Nike en 2009, puis transférée chez Adidas en 2013, concurrence les produits Air Jordan, tant en termes d’influence que de prouesses commerciales. Pour la collection de Michael Jordan, on estime les ventes annuelles à environ 3 milliards de dollars, tandis que Yeezy devrait dépasser 1,5 milliard de dollars en 2019.

Tout comme pour la décoration chez lui, Kanye West n’omet pour ses baskets aucun détail. Il imite son idole Steve Jobs, préférant proposer un nombre limité de produits, disponibles dans une gamme infinie de couleurs. Les Yeezy Boost 350 existent en une dizaine de modèles et constituent la majorité des ventes de la marque. Kanye West s’explique : « Au fond, faire des produits qui apportent de la joie aux gens et qui leur facilitent la vie, c’est ce que j’aime faire ».

Quoi qu’il fasse, Kanye West cartonne. Forbes estime ses revenus avant impôts à 150 millions de dollars pour les 12 derniers mois. Son équipe affirme que ce chiffre est loin de la réalité, notamment du fait des bénéfices qu’il réalise avec sa ligne de vêtements Yeezy. Dans tous les cas, il mérite amplement sa troisième place au classement des célébrités les mieux payées en 2019.

Flash-back 3 ans en arrière. Kanye West annule la fin de sa tournée des stades, pourtant lucrative, pour séjourner à l’hôpital pendant plus d’une semaine. Il présente alors des symptômes de privation de sommeil et de psychose temporaire. Le diagnostic est sans appel : le rappeur est bipolaire. Si l’homme est créatif et certes non moins chaotique, il n’est pas fou pour autant. À l’image de certains entrepreneurs, qui souffrent de troubles du déficit de l’attention avec ou sans hyperactivité (TDAH), il perçoit son diagnostic non pas comme un obstacle, mais comme un « super-pouvoir » lui permettant de puiser au plus profond de son imagination.

L’obsession de Kanye West pour le design remonte en fait aussi loin que sa passion pour la musique. Né à Atlanta puis élevé à Chicago, il s’attire des ennuis à l’école lorsqu’il dessine des paires de baskets en classe. Quand sa mère, professeure à l’université, l’emmène voir Akira au cinéma, il commence alors à s’inspirer de la palette de couleurs du film pour ses dessins. Il évoque aussi son père, un ancien membre du Black Panther Party, qui l’amenait dans des salons automobiles, où Kanye se découvre alors une obsession pour la Lamborghini Countach. « Il y a un peu de Lamborghini dans tout ce que je fais. Mes Yeezy sont les Lamborghini de la chaussure », estime le rappeur.

La minutie de Kanye West lui est également bénéfique dans sa carrière musicale, qui décolle au début des années 2000 lorsqu’il se fait remarquer, après avoir abandonné les cours, en tant que producteur du label de Jay-Z, Roc-A-Fella Records. Il est à l’origine de l’album précurseur de Jay-Z, The Blueprint. Quand Kanye West se lance en solo deux ans et demi plus tard, il brouille alors toutes les frontières du genre musical. À ses débuts, l’artiste enregistre avec Coldplay et fait même la première partie de U2. Contrastant avec le matérialisme hargneux des rappeurs à succès de l’époque, Kanye West se présente comme un personnage plus vulnérable. Dans ses chansons, pas d’histoires de drogue ou de gangs de rue, mais des réflexions sur le racisme, le travail ou l’apparence, ponctuées d’un brin d’arrogance pleine d’esprit.

La célébrité lui donne alors la chance de revenir à son premier amour : les baskets. En 2007, il crée un modèle de chaussure pour la marque japonaise A Bathing Ape, avec le logo d’un ours en peluche qui orne dès lors ses premières pochettes d’album (Ouvrez l’œil ! Si vous mettez aujourd’hui la main sur une de ces paires de chaussures, vous pourriez en tirer plusieurs milliers de dollars). C’est un début pour Kanye West, qui cultive alors son réseau d’amis bien placés, comme Hedi Slimane (directeur artistique chez Dior Homme et Yves Saint Laurent) qui lui aurait dit : « Tu vas faire quelque chose de très fort dans le domaine des chaussures ». C’est ce genre de compliments qui encourage le rappeur et lui donne la confiance nécessaire pour montrer ses créations à Mark Parker, PDG de Nike. En voyant ses croquis, l’homme d’affaires aurait déclaré : « Ce gars est intéressant. Faisons une paire de chaussures avec lui ».

La marque Yeezy est alors née, et s’inspire du surnom donné au rappeur par Jay-Z dans une de ses chansons, « Kanyeezy ». Les premières chaussures créées par Kanye West seront mises en vente en 2009. En réalité, ce n’est pas la première fois que les chemins du hip-hop et des baskets se croisent. Dans le milieu des années 1980, le groupe Run–DMC sort sa collection chez Adidas, et 20 ans plus tard ce sera le tour de Jay-Z et 50 Cent de s’allier avec Reebok pour une collection exclusive. En revanche, Kanye West sera le premier rappeur à collaborer avec Nike.

Au même moment, alors que ses intérêts financiers évoluent, l’artiste traverse une période décisive. Le décès de sa mère en 2007, de complications après une opération de chirurgie esthétique, affecte profondément Kanye West. Bouleversé, il se sépare de sa fiancée de l’époque, Alexis Phifer, l’année suivante.

Dès lors, les lubies de Kanye West alimentent les unes de journaux. Il commence par interrompre Taylor Swift lors de son discours aux MTV Video Music Awards en 2009, affirmant que Beyoncé aurait dû gagner à sa place. L’incident fait tellement parler de lui que l’artiste se voit dans l’obligation d’annuler sa tournée des stades avec Lady Gaga et part s’installer en Italie pour travailler avec la maison Fendi. À son retour aux États-Unis, il se considère comme un personnage sacré, déclamant notamment dans son album Yeezus en 2013 : « I am God ».

L’année 2016 marque un tournant pour l’artiste, qui assure dans une série de tweets avoir 53 millions de dollars de dette, avant de demander à Mark Zuckerberg, le patron de Facebook, de lui prêter 1 milliard de dollars pour financer ses créations. Ses coups de gueule se font alors de plus en plus réguliers, alors qu’il commence sa plus grosse tournée. Lors d’un concert, il insinue que Jay-Z aurait tenté de le faire assassiner. C’est à la fin de cette année que Kanye West est hospitalisé et annule la fin de sa tournée. Sa première apparition après sa sortie aura lieu à la Trump Tower, où il rencontre le futur Président des États-Unis, à la déception générale de ses fans.

Si le personnage enchaîne les frasques, sa carrière reste des plus maîtrisées. Alors que les ventes de ses Air Yeezy II s’envolent en 2012, l’artiste estime que Nike le considère comme un amateur. « Mes chaussures ont été les premières à avoir un impact aussi fort que les Air Jordan, j’en voulais plus. À ce moment-là, Nike refusait de donner des royalties aux célébrités sur leurs paires de chaussures », explique Kanye West. C’est à ce moment-là qu’il accepte la proposition d’Adidas et signe chez eux en 2013. Ils signent alors un contrat sans précédent : 15 % de royalties sur les ventes. En comparaison, on estime le montant des royalties de Michael Jordan chez Nike à environ 5 %, même s’il n’est pas propriétaire de sa marque, alors que c’est le cas pour Kanye West.

Le producteur forme une alliance stratégique avec son épouse, Kim Kardashian West. Depuis leur mariage à Florence en 2014, le couple est à la tête d’un empire comptant des centaines de millions de followers sur les réseaux sociaux. L’influenceuse demande régulièrement l’avis de son mari pour ses projets. Kanye West aurait d’ailleurs même redessiné le logo et le packaging de sa dernière collection de vêtements. Elle affirme qu’elle écoute ses conseils, même au-delà de la dimension créative : « Il m’a appris à ne jamais faire de compromis et à prendre les choses en mains. Avant, je ne réfléchissais pas du tout comme ça, quitte à apposer mon nom sur tout et n’importe quoi ». Cette année, Kim Kardashian West se classe 26^e au classement des célébrités Forbes.

L’incorrigible insatisfait qu’est Kanye West ne pouvait pas s’arrêter là. Il travaille maintenant avec une équipe pour créer des structures habitables préfabriquées tout droit sorties d’un Star Wars. Il espère pouvoir les proposer comme logement pour les revenus les plus modestes, imaginant les installer sous terre, avec un système de filtration de la lumière sur le toit.

Pour une entreprise qui se targue de créer des chaussures inspirées de Lamborghini, le siège de Yeezy est des plus quelconques. Le bâtiment bleu et gris se trouve à Calabasas, non loin du lieu où Kanye West organise ses Sunday Services, des rassemblements qui mêlent chansons populaires et musiques religieuses, interprétées à la fois par des chorales de gospel et des célébrités invitées, comme Katy Perry ou Dave Chappelle. 

Kanye West estime ne pas être un « homme de chiffres », mais se voit pourtant dans l’obligation de jeter un œil aux finances de son entreprise. La stratégie commerciale de Yeezy s’appuie sur des éditions limitées et des produits mis sur le marché sans prévenir, à l’image de Air Jordan. Selon Matt Powell, analyste pour le groupe NPD : « Ce qui fait vendre les produits des célébrités, c’est la rareté. Si les articles sont trop diffusés, alors le modèle d’entreprise s’écroule ».

Le groupe Adidas semble en être conscient. Le directeur général, Kasper Rørsted, explique que le volume de Yeezy mis en vente fait l’objet d’un calcul précis. En d’autres mots, Kanye West ne cherche pas à vendre le plus de paires possible au détriment du prestige de sa marque, il préfère susciter la convoitise en se faisant rare sur le marché. Son édition de Yeezy Boost 350 V2 Glow in The Dark fluorescentes a connu une rupture de stock dès sa mise en vente. D’autres projets sont en cours d’élaboration, notamment une paire de chaussures fabriquée à partir d’algues qui sera entièrement biodégradable.

Kanye West est toujours propriétaire de la marque Yeezy à 100 %. C’est la raison pour laquelle il a pu dépasser le seuil des 100 millions de dollars si rapidement. Étant donné le succès de son entreprise, l’artiste devrait bientôt rejoindre le club très fermé des milliardaires, qui inclut notamment Michael Jordan, mais également sa belle-sœur Kylie Jenner et son mentor Jay-Z.