Jambon et lardons végétaux : La Vie lève 25 millions d’euros pour continuer à inventer l’alimentation de demain

La start up française lève 25 millions d’euros pour continuer de révolutionner la consommation de protéine non carnée, avec ses « jambons », « bacon », « lardons », et « boulettes » à base protéine et de gras végétal. Son moteur : démocratiser une alimentation généreuse en goût et respectueuse de l’environnement – et aussi du bien-être animal. 

Dans sa salle à manger, face caméra, un homme dévore des tranches de jambon. Le toise, avec un regard d’une tendresse dévorante, un petit cochon tout rose. « Détendez-vous, c’est veggie », clame la start up La Vie, dans son tout premier spot publicitaire, qui sera diffusé sur les télévisions françaises!aises dans les prochains jours. Aucun animal n’a été maltraité dans ce court-métrage : la jeune pousse a expliqué à Forbes avoir travaillé avec l’association L-214 pour faire travailler le cochon dans les meilleurs conditions (Léon est un petit porc qui s’est évadé d’un abattoir et est désormais élevé comme un véritable animal de compagnie). Le jambon, est, lui, complètement végane. 

Créée en 2019, La Vie commerciale depuis 2022 des produits de substitution à la protéine carnée : du jambon, du bacon et des lardons (à mettre entre guillemets pour les plus fragiles) faits à base de protéine végétale (le soja principalement) et de gras végétal (de l’huile de tournesol), qu’ils parviennent à solidifier. Le résultat est assez bluffant : le goût, la texture et l’odeur se rapprochent voire dépassent assez largement certaines charcuteries industrielles – on est loin – très loin – des steaks de soja tout moroses. La marque lance également le lancement de sa gamme de « meat balls », « boulettes de viande », également végé. 

Consommer moins, manger mieux

Et le succès de ces boites aux couleurs roses est assez spectaculaire : la start-Up devrait atteindre 19 millions d’euros de chiffre d’affaires en 2024, avec une croissance de 131% par an depuis le lancement de ses produits. La jeune griffe agro-alimentaire est présente dans 8 200 points de vente, notamment chez les plus grands distributeurs. 

Ce vendredi 4 octobre, elle annonce une levée de fonds de 25 millions d’euros – elle aura levé 50 millions d’euros depuis sa création. Nicolas Schweitzer, CEO et co-fondateur de la jeune pousse, que Forbes a rencontré, explique que cette levée de fonds va majoritairement servir à la recherche et développement de la marque, et au marketing. Peu de recrutements sont prévus – l’entreprise préfère stabiliser sa masse salariale, pour écarter le risque connu dans la Tech, de voir ses effectifs croître bien trop fort par rapport au chiffre d’affaires. 

La Vie souhaite ainsi continuer sur ce qui fait sa force : proposer peu de recettes, mais travailler sur leur « rénovation », c’est-à-dire travailler à sans cesse améliorer les goûts et les textures. « On se concentre sur très peu de produits, nous explique M. Schweitzer, mais on essaye de les faire très bien. » Côté marketing, la marque souhaite continuer à développer sa force de frappe, avec une communication décalée et humoristique (comme le montre leur nouvelle campagne audiovisuelle), centrée sur sa cible principale : les 18-35 ans. « Ce sont eux qu’on le plus envie de consommer moins de viandes, qui sont le plus sensibles aux questions environnementales, et qui ont les plus habitudes alimentaires les moins ancrées. »

« Personne ne réalise ce qu’on fait aux animaux »

Car consommer moins de viande est une mission portée par une ambition de durabilité. « La viande animale représente 17% des calories consommées ans consommées, pour 77% des terres agricoles. Ça ne peut pas tenir », analyse le CEO de La Vie. La question du bien-être animal est aussi de plus en plus prégnante : « Je pense que personne ne réalise vraiment ce qu’on fait aux animaux. Moi-même, j’ai longtemps été dans le déni », concède le patron de 37 ans. La Vie revendique avoir « sauvé » plus de 300 000 cochons depuis sa création. Un chiffre vertigineux, le genre que l’on croise dès qu’on parle d’agro-alimentaires. « On parle beaucoup dans les médias de la Tech et des software, note Nicolas Schweiter. Mais en termes de marché, la charcuterie, c’est 6 milliards d’euros. Rien qu’en France. » La Vie le sait, bien : la start up n’en est qu’au début de son histoire. Mais elle pourrait, en fonction de ses choix stratégiques, déjà arriver à la rentabilité d’ici deux ans. 

La Vie c’est aussi un succès français : les produits sont fabriqués en Vendée, par Sodebo, qui a apporté son savoir-faire industriel à la jeune pousse. Dans ses locaux parisiens, l’entreprise regroupe 70 collaborateurs – 200 travaillent sur les chaînes de production auprès de ses partenaires industriels. Les ingrédients de base sont à 90% d’origine européenne – la marque essaye d’augmenter la part de son sourcing en France. Des ingrédients dont sont absents les agents de textures, arômes ou colorants artificiels. « Il y a moins d’ingrédients dans notre bacon végétal que dans la plupart des bacons industriels », remarque Schweitzer à Forbes.