Internet, Messie Des Marques ?

La révolution Internet intervient alors dans un contexte moins favorable aux marques que par le passé. Leur a-t-elle permis de se renforcer, a-t-il accéléré la méfiance à leur égard, a-t-elle au contraire permis de créer ou de recréer de l’attachement, a-t-elle distendu la relation ou l’a-t-elle resserrée ?

Il est indéniable – on va le voir – que le digital a fait évoluer le rapport de force entre les marques et leur public en faveur du public. Mais si beaucoup de marques ont vu Internet comme une sorte d’Eldorado qui allait permettre d’amplifier leur relation au consommateur, elles n’ont pas toutes compris comment s’en servir de manière efficace.

Et surtout elles n’ont pas compris, jetant ainsi le bébé avec l’eau du bain, que la révolution marketing n’a pas fondamentalement changé la finalité du marketing et son essence : faire d’une marque un « objet mental » qui apporte au plus grand nombre de gens possible une réponse effective à une insatisfaction ou un manque. Celles qui l’ont oublié, en laissant le mode de la relation cacher l’objet même de la relation, se sont aussi certainement condamnées à l’échec. Celles qui ont su utiliser le nouveau mode de relation pour mieux répondre à la même finalité ont pu tirer leur épingle du jeu.

1. Ce qui ne sera plus jamais comme avant.

Si on veut être synthétique, on peut dire qu’avant Internet la relation entre la marque et les consommateurs étaient caractérisée par la discontinuité et par un mode de gouvernance proche d’un certain centralisme non démocratique : la marque avait le monopole quasi exclusif de la parole. Avant, les marques parlaient aux consommateurs une fois par an (un film par an et pas grand-chose entre deux films) ; ces consommateurs ne se parlaient pas entre eux (à une grande échelle, s’entend) et ne parlaient pas aux marques. Ou s’ils leur parlaient, c’était à travers des lettres adressés au service consommateurs avec personne d’autre pour les lire qu’un malheureux employé préposé à cet emploi peu glorieux.

Mais c’était avant. Je prendrai, on m’en excusera, un exemple personnel. Il y a quelques temps, je fus alléché par une publicité qui promettait à des prix défiants toute concurrence des copies de meubles de designer : la réplique de la chaise Eames, vendue une fraction du prix de l’originale, ressemblait exactement à ce que je recherchais. La publicité avait fait son boulot : notoriété + considération (de ma part) pour la marque. J’ai donc tapé sur Google « nom de la marque + avis » : « J’ai attendu 6 mois pour être livré », « After 2 weeks, the chair broke down », « Totale escroquerie », etc. De Limoges à Newcastle, des consommateurs, desquels, il y a quelques années, j’aurais été totalement séparé, m’avertissaient – moi leur semblable, leur frère – que j’étais sur le point de me faire avoir.

Pour les départements marketing, l’émergence du Net a eu l’effet des premiers syndicats sur les dirigeants d’usines. Quand les prolétaires de tous les pays ont décidé de s’unir, ça a fait du bruit. Quand les consommateurs font de même, parce que la technologie leur permet, ça s’entend aussi.

Prenons aujourd’hui une agence comme WNP 909, qui gère les médias sociaux de la marque Tag Heuer. Ses équipes sont sur le pont 24/24, elles postent sur Instagram plusieurs fois par jour et à 4 heures du matin heure française, des community managers entretiennent, modèrent et relancent les conversations aussi bien en français qu’en anglais sur ce qu’on appelait encore hier le Web.

Si les consommateurs parlent entre eux des marques, les marques peuvent parler aux consommateurs. Elles disposent même désormais de plus d’espace et de temps de parole qu’elles n’auraient jamais imaginé avoir. Et sans avoir forcément à payer pour cela. Elles peuvent produire du « brand content » ! Ce mot magique a fait frissonner de plaisir et d’impatience les directeurs marketing du monde entier. Grâce au brand content, on allait enfin pouvoir « converser » avec des consommateurs qui, bien sûr, n’attendaient que ça. Et renforcer un « attachement » proche de l’amour (des gens sérieux et sains d’esprit parlent de Love Brands) que les consommateurs entretiendraient à nouveau. Grâce au brand content, les marques allaient reconquérir leur public.

Alors, quand Mark Pritchard, Chief Brand Officer de P&G, a lancé il y a quelque mois : « 95% of brand content is crap », c’est comme si l’espoir un peu fou né des possibilités du Net se fracassait contre le mur de la réalité. Car la phrase de Pritchard était juste. Internet est utilisé (la plupart du temps) de façon qu’il faut bien qualifier d’irrationnelle.

Irrationnelle parce qu’elle repose sur une vision erronée, quasi romantique de la relation que les consommateurs entretiennent avec les marques et en conséquence du rôle que ces dernières se doivent d’endosser. Si on met de côté certaines marques cultes (qui telles les poissons volants ne constituent pas la majorité de l’espèce), les consommateurs ont un rapport essentiellement utilitaire aux marques. Ils attendent d’elles qu’elles résolvent des problèmes ou des manques et non pas qu’elles soient leur ami ou un membre supplémentaire de la famille.

Les marques sont des fournisseurs et aucun être humain normalement constitué ne rêve de « converser » sans raison valable avec ses fournisseurs ; aucun être humain n’accepte sans vraie bonne raison d’être dérangé dans son activité par un fournisseur. Aucun être humain n’ira, sans une vraie bonne raison, faire un tour chez ces fournisseurs. Ce qui est vrai en dehors des écrans, reste vrai sur les écrans d’ordinateurs, de tablettes et de smartphone.

Ce qui explique que vous qui lisez cet article mettez à la poubelle sans les lire 95% des mails qu’on vous envoie, vous ne prêtez pas attention aux ¾ des bannières qui défilent sur votre écran, vous pestez bien souvent quand un pré-roll vous empêche de voir la vidéo de votre choix sur Youtube. Alors que la plupart du temps, les marques qui vous envoient ces messages sont persuadées que vous les attendiez comme on attend le coup de fil d’un vieil ami ou d’un amour récent.

A côté de ces messages intempestifs s’ajoutent tous ceux qui, plaisants à recevoir, distrayants à regarder, voire franchement drôles, sont hors de propos quant à la finalité de la marque : convaincre ou séduire (on ne tranchera pas) des consommateurs pour qu’ils achètent ou continuent à acheter ses produits ou ses services. On touche là à la confusion entre ce qui devrait rester l’objectif premier des marques et ce qui ne devrait être qu’une modalité pour atteindre cet objectif. Une confusion qui se traduit par la dictature du like, la sacralisation du buzz.  Phénomène qui, en confondant la fin et les moyens, transforme les directeurs du marketing en entrepreneur de spectacle, tout fiers de se rebaptiser éditeurs de « brand content ».

C’est plus chic que de faire du commerce : arrière la bête immonde. Et soyons honnêtes, nous sommes les premiers à apprécier ces contenus, voire à les partager, dès qu’ils ont une valeur de divertissement. Comme dans certains lieux de nuit où nous avons éclaté de rire devant les bons mots ou les anecdotes amusantes de tel ou tel avocat d’affaires. Sans jamais songer à lui confier les nôtres.

2. Ce qui sera toujours comme avant.

Entendons-nous bien, l’agrément (distraire, émouvoir, amuser etc.) n’est pas une tare mais il ne saurait, pour autant, constituer un but. L’Internet ne devrait pas être pour les marques le lieu où l’on cherche à se faire aimer en sortant de son champ de compétence, mais plutôt celui où l’on prouve, enrichit, approfondit la promesse qu’on fait au marché et qui est sa raison d’être.

Ainsi, Nike avec Nike+, ne se sert pas d’Internet pour aller voir ailleurs si elle y est mais pour renforcer sa promesse de dépassement de soi, pour soutenir encore mieux qu’avant (et Dieu sait si la barre avait été placée haut), son statut de marque coach, seule sur son marché à non seulement vous vendre le meilleur outil pour courir mais à être capable de vous les faire sortir du placard et d’aller courir pour de vrai. Tout le dispositif de Nike+ est au service de ce qui était, dès avant le Net, le cœur de la marque : faire de vous l’athlète que vous êtes/portez en vous.

En 1955, après l’avoir entendu jouer en concert, le musicien Alexandre Schneider conseilla au président de Columbia Records de signer un jeune pianiste canadien qui avait « un effet hypnotique remarquable au piano » : Glenn Gould. Personnellement, je n’ai jamais vu Glenn Gould en concert, j’ai des CD de lui mais je ne sais plus où je les ai rangés car je l’écoute en streaming illimité ( merci Deezer) sur mon Mac, mon iPad ou mon iPhone. Il m’arrive de partager ce que j’écoute. D’aller traquer aussi des informations – et parfois d’en fournir – sur le génial canadien sur un de ces trois terminaux. De poster mon opinion quant à ma préférence pour la version rapide des Variations Goldberg de 81 sur celle plus lente de 55. Et d’en débattre. Mais au fond, si on me demandait pourquoi je fais tout ça, je n’aurais pas mieux à dire que ce que disait il y a 60 ans Alexandre Schneider : parce qu’il a « un effet hypnotique remarquable au piano ». Cet effet, qui rend Gould désirable, constitue une singularité antérieure autant à ses modes d’écoute qu’aux voies qui seront choisies, pour le faire « désirer » par le plus possible de personnes.

Pour les marques, celles qui se lancent comme celles qui existent depuis longtemps, c’est la même chose. Quelles que soient les modalités de la relation qu’elles entretiennent avec le consommateur, elles restent toutes soumises à cette obligation inchangée de (me) faire quelque chose que les autres marques ne font pas, ou moins bien, ou plus cher, quelque chose qui ait une utilité sur un plan rationnel ou émotionnel. Une utilité assez importante pour que j’accepte de payer un prix supérieur à leur coût de production. Le travail d’un marketer c’est, encore et toujours, de susciter cette utilité et de la rendre perceptible et suffisamment désirable pour que le prix que je suis prêt à payer pour l’acquérir soit le plus éloigné possible de son coût de fabrication.

Le marketer de 2016 a le même rôle que celui de 1986, mais il l’accomplit avec des moyens qui ne sont plus ceux de 1980. Même si c’est une tentation à laquelle beaucoup succombent, ces moyens ne devraient jamais être pris pour des fins. De même qu’en 1980 le directeur du marketing de P&G n’était pas un producteur de films de 30 secondes, il n’est pas devenu aujourd’hui un « content editor ». Cela ne signifie pas qu’il n’en produisait pas hier ou n’en édite pas aujourd’hui mais qu’ils ne sont pas une finalité. Juste une magnifique occasion de faire connaître au maximum de gens la singularité de sa marque et les convaincre qu’ils ne sauraient s’en passer. Juste une magnifique occasion de recréer de la crédibilité et de la désirabilité pour ce qu’il est chargé de vendre.

Article co-écrit avec Walthère Malissen, Partner chez WNP,  jadis analyste financier et banquier, strategic planner depuis un bout de temps et, à en croire une légende urbaine, responsable de 5% du chiffre d’affaires d’Amazon ( rayons : Livres français et anglais).