Le nouveau SUV de Jaguar, l’I-Pace, exposé pour la première fois au salon de l’automobile de Genève, est présenté comme étant le premier véhicule au monde à pouvoir rivaliser avec Tesla car il s’agit d’un crossover électrique premium avec une autonomie de 385 km et pouvant atteindre les 100 km/h en seulement 4,5 secondes.
Plus léger que le Tesla Model X de 219 kg, son prix aussi est plus attractif car avec 69 500 $ (56 300 €), l’I-Pace est affiché à 10 000 $ (8 000 €) de moins que le premier prix du SUV Tesla et au même prix que l’entrée de gamme de la berline Model S 70.
L’I-Pace est sans doute plus élégant que le Model X qui est assez disgracieux en comparaison. Le style a toujours été une marque de fabrique du constructeur britannique depuis la production des ses voitures de sport E-type dans les années 1960. Les Jaguar font sans conteste partie des plus belles voitures que l’on peut croiser sur la route.
Sous la carrosserie en revanche, elles ont souvent déçu, que ce soit à cause de nombreux défauts de qualité ou parce qu’elles ne proposaient pas les fonctionnalités demandées par les consommateurs.
Comment la marque Jaguar est-elle passée d’une marque de luxe parfois grotesque à ce qu’elle est devenue aujourd’hui, une marque pouvant rivaliser avec Tesla ?
Le revirement de situation a débuté lorsque la marque appartenait à Ford Motor, entre 1990 et 2008. Le constructeur américain a concentré tous ses efforts sur la résolution des défauts de qualité. Mais même durant sa période Ford, la marque n’arrivait pas à transformer l’essai auprès des consommateurs. La Jaguar X-Type, présentée comme une voiture entrée de gamme, n’était qu’une version améliorée de la Ford Mondeo vendue en Europe. Les critiques avaient même jugé qu’il ne s’agissait pas d’une vraie Jaguar.
Et Ford n’avait pas les moyens de maintenir la compétitivité de la marque par rapport à d’autres constructeurs européens comme Mercedes-Benz ou BMW qui étaient, eux, en plein développement de leurs propres transmissions à quatre roues motrices, de leurs moteurs Diesel perfectionnés et leurs crossovers. Évidemment, les ventes de Jaguar ont considérablement chuté. Début 2008, Ford décidait de vendre Jaguar et son cousin britannique Land Rover à Tata Motors pour à peine 2,3 milliards de dollars (1,86 milliards d’euros), soit seulement la moitié de son prix d’achat quelques années auparavant.
Cependant, pour Ratan Tata, président du groupe indien Tata à l’époque, cette affaire n’aurait pas pu se faire à un pire moment car seulement quelques mois plus tard, la crise financière faisait son arrivée, étrillant au passage la secteur de l’industrie automobile, sans épargner Tata Motors. Convaincu que sa nouvelle acquisition serait payante à long terme, Ratan Tata a défini trois priorités pour Jaguar Land Rover : gérer la liquidité au travers de la crise, réduire les coûts grâce à une restructuration et surtout, investir dans la production de nouveaux produits afin de garantir la croissance future. « Il nous a donné une seconde chance », explique le directeur général de la marque, Ralf Speth, un ancien dirigeant de BMW et Ford ayant rejoint Jaguar Land Rover en 2010 : « Il a fait preuve de beaucoup de souplesse lors de la définition de la stratégie. Il nous a donné des perspectives à moyen et long terme. Nous ne devons pas verser beaucoup de dividendes à l’entreprise mère. Il a toujours réinvestit l’argent dans l’affaire. »
Avec la bénédiction de Ratan Tata, la stratégie de Jaguar Land Rover consistait à investir davantage dans de nouveaux produits et d’injecter environ 14 % des bénéfices dans la R&D et les dépenses en capital, soit un pourcentage largement supérieur aux 5 % habituellement alloués dans le secteur. Il y avait beaucoup à faire. Les SUV de luxe de Land Rover étaient conçus pour correspondre aux goûts changeants du marché, l’entreprise a donc rebondit assez rapidement. Mais Jaguar avait tout faux. Les modèles tels que la berline XJ ou le coupé XK avaient un design trop rétro. De son côté, la XF était plus moderne, mais des fonctionnalités comme les quatre roues motrices ou un moteur plus économe aurait été appréciées durant cette période où le prix du carburant ne cessait d’augmenter. Les ventes mondiales de Jaguar ont stagné entre 2009 et 2012 en dépassant à peine 50 000 véhicules.
Durant cette période, Ratan Tata en personne a sillonné les États-Unis à bord d’un avion de l’entreprise, accompagné de Ralf Speth et Joe Eberhard, le PDG Amérique du Nord de Jaguar. Ils avaient pour mission de recueillir les doléances des concessionnaires Jaguar et ils n’ont pas été deçus du voyage.
Certains se sont plaints du manque de compétitivité des voitures, de l’absence de motorisations Diesel qui auraient pu concurrencer les modèles européens et que le XF n’était disponible qu’en V8, ce qui est justement la pire configuration à vendre en temps de crise. À leur surprise, Ratan Tata les a écoutés attentivement et leur a répondu rapidement en lançant la production de motorisations plus efficientes pour les modèles XF et XJ : « Auparavant, pour ce genre de demande, on nous répondait que ça prendrait plusieurs années. Mais avec M. Tata, nous avons vu les résultats dans un délai de 12 à 24 mois », se souvient Andy Vine, propriétaire d’une concession Jaguar Land Rover à Louisville dans le Kentucky.
En 2013, la stratégie de réinvestissement a commencé à porter ses fruits avec des ventes atteignant près de 77 000 véhicules alors que des nouveaux produits comme la voiture de sport F-type et la XE, une berline entrée de gamme, sont présentées au public.
Tout s’accélère en 2016 avec le lancement du F-Pace, le SUV qui a cumulé les récompenses, y compris celle de la voiture de l’année. Jaguar était enfin entrée de plein pied sur le marché de la voiture de luxe. Aujourd’hui, la marque vient de lancer l’E-Pace, plus petit, et commercialisé à partir de 38 600 $ (31 300 €). L’I-Pace, quant à lui, sera disponible à l’automne. Ce dernier marque le début de la stratégie d’électrification de la marque.
Afin de répondre à la demande croissante pour sa gamme en expansion, l’entreprise ouvre de nouvelles usines en Grande Bretagne, en Inde, en Chine, en Slovaquie et au Brésil.
Bien que Jaguar ne représente qu’une minuscule part du marché mondial, ses ventes ont plus que triplé depuis 2009 pour atteindre 178 601 véhicules pour l’exercice prenant fin en mars 2017. En tout, Jaguar Land Rover a vendu 621 106 véhicules l’an dernier. L’entreprise a également fait des bénéfices de presque 34 milliards de dollars (27,6 milliards d’euros) sur l’exercice fiscal de 2017. Mais les marges rétrécissent, surtout à cause de l’intensification des investissements (les dépenses en capital seront de 6 milliards de dollars cette année contre 4,8 l’an dernier), de la pression de la concurrence, même avec de meilleurs résultats des ventes.
Le grand patron de Tata n’a pas l’air inquiet : « Jaguar Land Rover fait partie intégrante du groupe Tata Motors et nous nous sommes engagés sur le long terme », explique Natarajan Chandrasekaran, le président actuel de Tata Sons et Tata Motors. « Depuis son rachat par Tata Motors, Jaguar Land Rover présente des performances solides et nous sommes sûrs que l’entreprise continuera de fournir une croissance rentable et durable. »
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