Hugo Boss Retrouve Les Sommets Grâce Aux Etats-Unis

La griffe allemande Hugo Boss a terminé l’année sur les chapeaux de roues en publiant un chiffre d’affaires trimestriel supérieur aux attentes, confirmant ainsi sa bonne santé retrouvée. Le titre est sollicité ce mardi à la Bourse de Francfort et fait partie des plus importantes progressions au sein de l’indice Stoxx 600.

Le bal des publications trimestrielles – et de facto annuelles – a débuté depuis peu mais déjà les premiers enseignements commencent à être tirés,  notamment dans le secteur du luxe qui, plus de coutume en 2017, a cristallisé l’attention des investisseurs et des analystes. Ainsi, LVMH a terminé l’année avec le titre honorifique de plus grosse capitalisation boursière du CAC 40  tandis que son « meilleur ennemi » Kering peut se targuer d’avoir vu son titre signer la plus importance progression de la Bourse de Paris.  Une « allégresse » partagée par l’ensemble du secteur, notamment la « vedette du jour » : Hugo Boss. La griffe allemande a en effet particulièrement bien terminé l’année en faisant état de ventes supérieures aux attentes du marché du quatrième trimestre. Dans le détail, sur la période, le chiffre d’affaires a ainsi atteint 735 millions d’euros, soit une progression d’environ 10 millions d’euros par rapport à l’année passée à pareille époque. Un résultat supérieur aux prévisions du consensus qui tablaient sur des ventes légèrement moindre, à 732 millions d’euros.

Mais la véritable bonne nouvelle de cette publication, celle qui a notamment permis au titre de grimper en bourse, est la croissance de la marque aux Etats-Unis, marché au sein duquel Hugo Boss avait dû faire face à moult difficultés. Ainsi, les ventes ont progressé de 11% outre-Atlantique. Autre excellente performance à noter, le dynamisme du e-commerce et des ventes en ligne. Ces dernières se sont envolées de 42% sur la période. Un grand bond en avant imputable à l’amélioration de la lisibilité de l’offre mais également à une politique tarifaire plus attractive. La région Asie-Pacifique n’échappe pas non plus à cette bonne dynamique – déjà constatée lors de précédentes publications – puisque le chiffre d’affaires ajusté des taux de change a augmenté de 10%.

Remise en route aux Etats-Unis

Sur l’ensemble de l’année 2017, le chiffre d’affaires d’Hugo Boss s’élève à 2,73 milliards d’euros. La griffe allemande dévoilera l’ensemble de ses résultats le 8 mars prochain mais a d’ores et déjà signalé que son excédent brut d’exploitation (EBITDA) oscillerait autour de 493 millions, comme en 2016. Un exercice 2017 qui s’annonce donc particulièrement brillant grâce, notamment, à la stratégie impulsée par son nouveau président du directoire : Mark Langer, ancien directeur financier, qui préside aux destinées du groupe depuis mai 2016. Homme de l’ombre mais fin connaisseur des arcanes de la société, sa feuille de route est limpide : remettre sur la voie du redressement un groupe qui a rencontré moult difficultés sur ses marchés clefs, les Etats-Unis, comme susmentionné, mais également la Chine. L’objectif est (presque) rempli.

Parmi les autres chantiers du dirigeant entré dans l’entreprise en 2003 après avoir fourbi ses armes au cabinet McKingsey figure en première ligne la « féminisation de l’image de la marque ». En effet, le lancement de lignes féminines au début de l’année 2016 n’a pas reçu – pour le moment – l’onction des consommatrices et, par extension, n’a pas eu le succès escompté. En outre, Hugo Boss veut également maîtriser ses coûts et envisage de réduire sa présence au sein des points de vente multi-marques. Le tout couplé à une politique de baisse des prix afin de rajeunir sa clientèle et de s’ouvrir de nouveaux horizons. La tâche s’annonce compliquée, mais forte de ces premiers indicateurs encourageants, la griffe allemande continue de poser ses jalons vers la reconquête. Et celle-ci commence à poindre à l’horizon.