H&M En Chute Libre

La marque de prêt-à-porter suédoise a fait état de ventes particulièrement décevantes ce vendredi, provoquant la chute du titre à la Bourse de Stockholm. Confrontée à une baisse d’affluence sans précédent dans ses magasins,  H&M souffre également de son retard dans le digital.

Le couperet est (rapidement) tombé et les investisseurs n’ont fait aucun cadeau à H&M ce vendredi 15 décembre, à l’ouverture de la Bourse de Stockholm, sanctionnant massivement un titre qui perdait encore près de 15% dans l’après-midi. En cause : une publication pour le quatrième trimestre résolument décevante qui a déclenché le courroux des marchés. En effet, là où les analystes tablaient sur une progression des ventes du géant du prêt-à-porter de l’ordre de 2% (et de 5% en monnaie locale, la couronne suédoise, ndlr), le groupe a vu son chiffre d’affaires s’éroder de 4%, soit un recul de 2% en devise locale – à 50,4 milliards de couronnes (5,07 milliards d’euros). H&M s’était accordé un répit bienvenu au trimestre précédent puisque les ventes avaient bénéficié de l’effet des promotions estivales exceptionnellement élevées afin de liquider des stocks très importants dans un contexte de demande atone. Mais cette fois-ci, aucun « coup de pouce » susceptible de sauver les apparences n’est « tombé du ciel » et le groupe doit faire face à ces turpitudes.

Si la concurrence n’est pas épargnée, Inditex, maison-mère de Zara a également été victime à un ralentissement de la croissance de ses ventes au troisième trimestre, l’avenir s’annonce moins sombre pour le groupe espagnol dont les perspectives ont achevé de rassurer les investisseurs. En revanche,  son homologue suédois doit impérativement se réinventer pour reprendre sa marche en avant. « Le trimestre a été faible pour les magasins physiques de la marque H&M, affectés défavorablement par une situation de marché qui reste difficile », s’est borné à déclarer l’enseigne, consciente de l’ampleur de la tâche. Si cette déclaration « de circonstance » n’apporte que très peu de valeur ajoutée à des ventes qui parlent d’elles-mêmes, la seconde partie de cette déclaration « post chiffre d’affaires » ajoute au flou ambiant. « En outre, il y a eu des déséquilibres ponctuels dans la composition des assortiments de la marque H&M ». Fin de citation.   

Accélérer dans le digital

Autre problème, plus profond, le retard pris par H&M dans le déploiement de sa stratégie digitale. Distancé par ses homologues, l’état-major de la firme suédoise veut s’adapter à la nouvelle tendance et devrait fermer plusieurs magasins et développer la vente de sa marque en ligne par l’intermédiaire de la plateforme chinoise en ligne Tmall à partir du printemps 2018, dans le cadre d’une collaboration avec le géant chinois du commerce électronique Alibaba Group Holding. En effet, le groupe suédois mène des discussions afin que l’ensemble de ses produits (H&M et H&M Home) soient présents sur TMall. Pour rappel, H&M est présent en Chine depuis maintenant une dizaine d’années et y réalise 1,3 milliards de dollars de chiffre d’affaires.

Des velléités de se raccrocher « au bon wagon » qui n’ont pas ému outre-mesure les analystes qui ont abaissé leur recommandation sur le titre, craignant que « Hennes & Mauritz » ne parvienne pas à rivaliser avec des pure-players tels que Zalando et Asos qui font feu de tout bois. Autre aspect douchant l’enthousiasme des analystes : la possibilité, de plus en plus importante que la baisse des ventes à périmètre comparable ne persiste en 2018. L’urgence est manifeste, H&M devant impérativement combler son retard, et l’enseigne ne semble avoir d’autres alternatives que de « baisser le rideau » de certains points de vente.

4 553 magasins à travers la planète

Pour rappel, au 31 août, le groupe de Karl-Johan Persson disposait de 4 553 magasins à travers le monde. Si le groupe n’a pas évoqué le nombre d’enseignes « sacrifiées » sur l’autel de la rentabilité, la plupart des observateurs ne voient pas comment la firme scandinave pourrait s’exonérer de cette cure d’amaigrissement pour reprendre sa marche en avant et intensifier ses efforts dans le digital. « Afin de suivre au plus près le changement de comportement rapide des clients, le processus de transformation du groupe a été accéléré », a confirmé le PDG de H&M. Cela sera-t-il suffisant ? Rien n’est moins sûr. En tout cas, H&M n’a plus le choix et ne peut plus se payer le luxe de réserver une autre mauvaise surprise aux opérateurs le 31 janvier prochain, date à laquelle les autres résultats (Bénéfice net, Ebitda etc) seront dévoilés.