Heureux Qui Comme Hermès

Auteur d’une solide croissance au troisième trimestre, Hermès a même surpassé les attentes du marché, en dépit des craintes persistances autour de la Chine. Le sellier a, une fois de plus, fait état de sa constance et d’une sérénité à toute épreuve.

N’est pas Hermès qui veut. Si le sellier n’éblouit pas forcément les opérateurs avec des performances stellaires comme Gucci (+35% de croissance au T3), sa régularité lui vaut néanmoins d’être particulièrement appréciée des opérateurs. Une force tranquille, une valeur sûre en somme, tapi dans l’ombre des deux mastodontes Gucci et Louis Vuitton. Si les deux joyaux de Kering et LVMH se livrent une guerre sourde pour devenir – ou rester – la première marque de luxe du monde, Hermès, de son côté, se tient à l’écart de ces joutes, alignant, trimestre après trimestre, les excellents résultats.  Ainsi, le fabricant du sac Birkin et des carrés de soie peut se targuer d’une progression de ses ventes de 9,4% en données publiées à 1,4 milliards d’euros grâce à la (très) bonne tenue de sa division phare, la maroquinerie. Hermès surpasse ainsi les attentes du marché qui s’élevaient à 9%. « Les ventes ont bien résisté et ont moins ralenti que prévu malgré des comparatifs difficiles, grâce à la maroquinerie », abondent les analystes de Raymond James, cités par Reuters.

Un point de vue également partagé par RBC qui évoque, dans une note également relayée par Reuters un « nouveau un solide trimestre, avec une performance particulièrement rassurante dans la maroquinerie, la plus rentable, ce qui est de bon augure pour les marges ». Fin de citation. Car, en effet, la maroquinerie a signé une accélération remarquée au troisième trimestre (+11,7%) surpassant aisément les 8,4% du trimestre précédent. A noter néanmoins, la « petite forme » de la division Soie, la troisième par la taille du groupe, et dont les ventes ont accusé un repli de 1,6%. Celles-ci pâtissent d’une base de comparaison particulièrement élevées puisqu’elles avaient bondi de 17% l’an passé à pareille époque.  Outre cela,  à l’instar de ses « concurrents » Kering et LVMH,  le sellier n’a pas pu passer outre les craintes sur la Chine qui ont largement bousculé les cours de bourse des valeurs liés au luxe, notamment le mois dernier, même si le dossier chinois « empoisonne » la vie des investisseurs depuis la fin du printemps. Le titre Hermès, pourtant peu coutumier des fluctuations importantes, a perdu 17% depuis le 31 mai, date de son entrée dans le CAC 40. Alors qu’il avait justement atteint un sommet à 609,45 euros à cette date, dans l’anticipation de son intronisation dans le Saint des saints de la Bourse de Paris.

« Pas de changement  en Chine »

Invité à réagir sur cette question, le gérant du sellier, Axel Dumas, a tenu à rassurer, arguant qu’il ne voyait aucune évolution de tendance à ce stade. « Nous lisons beaucoup de choses sur les inquiétudes concernant les clients chinois et nous en discutons avec nos équipes. Mais elles ne comprennent pas vraiment pourquoi, parce que de leur côté, elles ne voient aucun changement ».   Axel Dumas a néanmoins estimé, comme relayé par Reuters, que les achats des clients chinois hors de leurs frontières étaient davantage affectés par les variations des devises que par les récents renforcements des contrôles aux frontières visant à favoriser la consommation intérieure et à limiter les achats des revendeurs (daigous). Fidèle à sa constance susmentionnée, Hermès avait précisé, au premier semestre, que sa croissance, sur place, dépassait les 10% depuis plusieurs années dans le pays, où il ouvre en moyenne un magasin par an dans une nouvelle ville.

Mais au-delà des ventes « stricto sensu », l’une des évolutions les plus intéressantes à analyser au sein de la clientèle chinoise demeure le « glissement » opéré par LVMH, Kering, Hermès, Prada, Moncler et consorts pour séduire les « Millennials » locaux.  Si globalement les Chinois achètent plus de 500 milliards de yuans (64 milliards d’euros) de produits de luxe par an, soit près du tiers du marché mondial du luxe, selon les données du cabinet de référence McKinsey, les membres de la génération 20-34 ans absorbent environ 30% des ventes du secteur en Chine. Une cible de choix pour un géant comme Hermès qui continue d’avancer dans le sillage de la concurrence avec une longueur d’avance dans un domaine : son titre se traite sur des multiples de valorisation qui demeurent de loin les plus élevés du secteur (38,5 fois les résultats estimés pour 2019, contre 20,68 fois pour LVMH et 17,82 fois pour Kering). « La valorisation d’Hermès reflète la solidité de son modèle, l’attractivité de sa marque et la qualité inégalée de ses savoir-faire », estimaient les analystes de Raymond James il y a quelques mois. De quoi renforcer la sérénité du sellier avant la période cruciale de la fin de l’année.