Gucci Peut-Elle Devenir La Première Marque Mondiale De Luxe ? (Et Détrôner Louis Vuitton)

Forte de performances de haute voltige trimestre après trimestre, la griffe florentine Gucci nourrit de (très) hautes ambitions et vise, à terme, un chiffre d’affaires de 10 milliards d’euros par an. Un objectif à la portée du joyau de Kering qui passerait ainsi devant son « meilleur ennemi », Louis Vuitton.

« Avec le rythme exceptionnel de croissance que Gucci connaît, la question n’est pas de savoir si mais quand la marque se hissera devant Vuitton ». Le ton est donné par le patron de Gucci en personne, Marco Bizzarri, la semaine dernière, en marge d’une conférence destinée aux investisseurs à Florence, « fief » de la griffe italienne. Sûr de sa force, le dirigeant estime que la marque, pourtant en grande difficulté avant 2015 et l’arrivée du designer vedette Alessandro Michele, dispose de toutes les cartes pour s’installer sur le trône mondial des marques de luxe. Au regard de l’impressionnante croissance des ventes de la marque florentine, difficile de lui donner tort. Sur le seul premier trimestre, le rival de Vuitton, en dépit d’une base de comparaison particulièrement exigeante – la croissance organique avait atteint 48% l’an passé à pareille époque -, a vu ses ventes s’envoler de… 49% à changes constants. Loin des 32% attendus par le marché… mais également des 45% enregistrés sur l’ensemble de l’exercice 2017. Fermez le ban.

L’une des clés de la réussite de la « seconde vie » de la marque, après sa période délicate mentionnée en préambule tient donc en (presque) un seul nom : Alessandro Michele. Le designer italien a, en effet réussi à remettre Gucci sur le devant de la scène grâce à son style flamboyant et baroque qui a rencontré un nouveau public sans pour autant se détacher des « aficionados » de la première heure. Preuve en est de la réussite de cette « stratégie de conquête », les Millennials, cible ô combien courtisée par les marques, pèsent désormais pour plus de la moitié de son chiffre d’affaires et ses ventes en ligne ont décollé de plus de 100% au premier trimestre. La griffe florentine a aussi étoffé son offre avec succès, proposant aux jeunes clients des produits plus accessibles, étendant aussi ses lignes pour hommes et ses accessoires. Ainsi, la marque a bouclé l’année 2017 sur des ventes de 6,2 milliards d’euros et vise maintenant la barre des 10 milliards en faisant deux fois mieux que le marché, dont la hausse oscille entre 6% et 8%, selon les estimations du cabinet Bain & Co.

Louis Vuitton peut-il résister à la déferlante Gucci ?

Suffisant pour « damer le pion » à Vuitton, pour l’instant solidement arrimée à la première place avec des ventes, sur l’année, estimées par les analystes aux alentours de 8 milliards d’euros ? L’objectif des 10 milliards d’euros ne fait aucun doute aux yeux de Pierre-Jean Lepagnot, observateur avisé du secteur du luxe et journaliste pour Option Finance. Et plus rapidement qu’escompté. « Je pense même que Gucci va atteindre cet objectif bien avant l’année 2020 car le marque dispose d’une marge de manœuvre non négligeable au regard de son taux de conversion en magasin qui peut être largement améliorée ».  En effet, les ventes pourraient ainsi atteindre plus de 45 000 euros au mètre carré, contre plus de 30 000 en 2017. Comme souligné par Reuters, chez les bons élèves du secteur comme Louis Vuitton, les ventes oscillent autour de 45 000 euros, tandis qu’elles atteindraient entre 60 000 et 70 000 euros chez Hermès, selon les estimations des analystes. Si Hermès, nouveau membre du CAC 40, semble inatteignable en la matière – « Hermès est intouchable, de ce point de vue » martèle notre analyste -, Louis Vuitton, en revanche, demeure à portée de fusil de l’ogre Kering.

Mais la question de la lassitude des clients, et peut-être du manque de renouvellement de la marque, ne risque-t-elle de se poser à un moment ou un autre ? Un faux débat pour l’état-major de la griffe. « Gucci n’est pas un effet de mode », appuie Marco Bizzarri. Et d’ajouter que « l’univers créatif d’Alessandro Michele était suffisamment vaste pour pouvoir évoluer dans le temps et s’adresser à tous les types de clientèles ». « Tout est véritablement entre les mains d’Alessandro Michele qui a réussi la prouesse, depuis trois ans, de susciter l’envie et le désir pour la marque. De mémoire, aucun directeur artistique n’était parvenu à relancer une marque en si peu de temps et de manière aussi spectaculaire », souligne Pierre-Jean Lepagnot. Concernant les perspectives de la maison Gucci, sur l’ensemble de l’exercice 2018, la rentabilité opérationnelle de la marque devrait être supérieure au consensus de 35,4%. Pour rappel, la marge avait atteint 34,2% en 2017. Si le spectre de la lassitude des consommateurs, l’évolution de sa ligne créatrice et la fidélisation de ses nouveaux clients demeurent des objectifs et autant de challenges à relever pour la marque, tous les voyants semblent néanmoins au vert pour cette dernière. Autre levier : le digital. La griffe florentine entend aussi tripler ses ventes en ligne qui pourraient à terme atteindre la barre des 10%, contre environ 4% en 2017, grâce à une stratégie digitale hautement efficace qui lui a permis de considérablement rajeunir sa clientèle et de séduire les Millennials. Louis Vuitton peut trembler. Gucci est lancée à toute allure vers le trône. Et il ne peut en rester qu’un sur la plus haute marche du podium. Et redonner un « second souffle » à la bataille homérique LVMH – Kering.