Football Et Mode : Les Joueurs Deviennent Maîtres Du Terrain

Les champions du football ne se contentent plus de n’être que des idoles sportives, ils sont désormais aussi des étendards de la mode, qui intéressent les marques autant que les fans.

Dans une ambiance d’arène où la clameur des supporters monte des tribunes, une immense toile impression camouflage revêt le stade de foot de la ville du 93 qui vient d’être rénové. Surplombé par la fresque géante de celui que l’on surnomme le petit prince de Bondy, le terrain de son premier club, l’AS Bondy est devenue l’emblème d’une réussite qu’un slogan vient surligner : « Bondy, ville de tous les possibles. ». Derrière cette inauguration en l’honneur de Kylian Mbappé champion du monde, il y a Nike qui a tout financé… On dit que le premier vœu du prodige du ballon rond, lorsqu’il a signé avec son équipementier, était que l’on réhabilite le terrain sur lequel il a appris à jouer enfant. A tout juste 21 ans, Mbappé figure parmi les sportifs les plus « bankables » de la planète. Le triple champion de France est une marque à part entière qui renforce et embellit les sponsors qui s’y associent. Nike, dont le nom vient d’une déesse grecque personnifiant la victoire, se devait de servir le dieu du stade.

 Des athlètes inspirants et inspirés

Plus récemment, c’est au Stade de France cette fois-ci que la marque à la célèbre virgule dévoilait la toute première collection du footballeur, Bondy Dreams. Une édition spéciale, des Mercurial ( chaussures à crampons) au t-shirt en passant par le maillot Nike F.C., où la dominante de vert « vient rappeler la couleur phare de la ville de Bondy mais aussi son ascendance camerounaise et algérienne. »* Inspirée par Mbappé et son amour inébranlable pour Bondy – le code postal du département (93140) figure sur l’étiquette de chaque modèle -, la collection est le fruit d’une « co-création » entre le joueur et la marque. Une évolution des méthodes du monde du foot.  On imagine maintenant conjointement, via le bureau de design des équipementiers, des produits inspirés et inspirants : « Tout est mis en place pour que l’athlète qui incarne des valeurs de combativité, de créativité et de talent devienne une icône », explique Pascal Monfort, fondateur du cabinet REC trends marketing spécialisé dans les échanges entre l’industrie du luxe, le sport et la jeunesse. Jusqu’ici, dans une industrie où les joueurs de foot, devenus des modèles, avaient l’habitude de prêter leur physique d’Apollon à des marques de vêtements, avec en tête David Beckham pour H&M, plus récemment Cristiano Ronaldo avec Armani ou Lionel Messi pour Dolce & Gabbana, le business perdure mais la nature de la collaboration a évolué. A l’ère des réseaux sociaux, les athlètes « n’ont jamais eu autant conscience de ce qu’ils représentent – à coup de millions de followers – et ils souhaitent davantage maîtriser leur image.». Kylian Mbappé ne fait désormais plus exception à la règle, avec une influence « équivalente à celle des pop-stars » et dont « l’aura est augmentée par les marques leaders ( Nike, Adidas, ou Puma…) qui font tout un travail dans ce sens ». Si la sincérité de Killian dans sa « collection hommage » à la ville qui l’a vu grandir n’est pas remise en question, il n’en demeure pas moins que « tout cela est parfaitement orchestré.».

Quand le foot s’invite dans les défilés de mode

Aujourd’hui, « le joueur incarne l’étendard d’un pays, il appartient au patrimoine de la culture populaire et intéresse autant la politique que le business.». Et de constater que le football s’est également « glamourisé » en se transformant en « une forme de spectacle » où « les stades prennent la forme d’arènes antiques ». Du foot-entertainment ? Son écosystème profite de la croissance « de droits télévisés qui se vendent de plus en plus chers et les jerseys, (maillots de foot) de mieux en mieux. ». Si certains joueurs ont prouvé leur talent de businessman, c’est surtout parce qu’ils « sont beaucoup mieux accompagnés dans la construction de leur contrat, de leur stratégie et de la mise en scène d’eux-mêmes, avec des deals qui ne portent pas que sur le terrain mais sur des créations plus lifestyle ». Ainsi Paul Pogba vient d’entamer sa sixième collaboration avec Adidas avec des produits aux inspirations très 90’s. Quant au quintuple Ballon d’Or, Cristiano Ronaldo qui vient de battre un nouveau record de 200 millions d’abonnés sur Instagram, il devrait recevoir pour la ligne CR7 avec Nike un montant de 162 millions d’euros sur les 10 prochaines années.

Ce succès et ces montants peuvent également susciter chez ces athlètes l’envie de lancer leur propre marque de mode. Les joueurs dont le look « est scruté à l’arrivée à leur entrainement et aux matchs » incarnent une mode « plutôt haut de gamme et parfois très pointue ». Ils ne sont plus hors jeu désormais dans ce milieu élitiste, qui a pris l’habitude de les inviter au premier rang des défilés. « Je n’ai pas d’exemple de success story d’un footballeur qui inaugure sa propre marque », conclue néanmoins Pascal Monfort. Aussi tentés soient-ils, cela n’est pas compatible avec « les exigences de leur emploi du temps sportif », explique Fabien Allègre, directeur du merchandising du PSG. « D’autant que si on regarde l’exemple de la sneaker, désormais incontournable chez Dior ou Balanciaga, la mode « foot » est préemptée par des marques qui ont autant les moyens que le savoir-faire en communication. » ajoute ce dernier. Le club qui a dépassé la barre du million de maillots vendus dans le monde cette saison a également compris l’importance des collaborations pour rayonner davantage, mais des athlètes d’univers différents ! Depuis le lancement de la collection « Jordan x PSG », les ventes aux États-Unis des produits dérivés du club ont même augmenté de plus de 470 %. L’idée depuis 2011, après le rachat du Quatar, est de consolider une marque qui s’appuie sur les valeurs de mixité et d’excellence de la ville de Paris, et qu’elle rayonne à l’international ». Le constat de Fabien Allègre est clair : « ce n’est pas parce qu’on met son nom sur un tee-shirt que cela va marcher». Les joueurs partent, l’institution et le foot restent.

*Dossier de presse Nike