Art | Les secrets des entrées des musées italiens

La Galerie des Offices, dell’Accademia ou encore Pompéi : les musées italiens se classent parmi les plus visités du monde. Mais comment s’organisent-ils et gèrent-ils leurs millions entrées ? Nos voisins italiens administrent-ils leur patrimoine fondamentalement différemment de nous ? Retour pour Forbes France sur l’organisation des plus beaux musées italiens avec l’entreprise privée Opera Laboratori qui collabore avec plus de 50 musées en Italie.

Opera laboratori – Une entreprise privée qui favorise les partenariats public / privé

Les chiffres parlent d’eux-mêmes : des dizaines de millions de visiteurs par an, 75 millions de revenus et plus de 50 musées sous gestion. Opera Laboratori est incontestablement le leader italien de la gestion muséale. Mais que fait concrètement Opera laboratori pour ces musées ? Les quelque 1000 employés s’occupent de la gestion du site web, de la billetterie, des réservations tant en ligne qu’en direct, de la communication, des expositions et même de la restauration, plus particulièrement celle des tissus. Ainsi, Opera Laboratori peut gérer les concessions des musées partenaires de façon optimale en réduisant les coûts. En effet, avec le temps et l’expérience, l’entreprise dont le siège est basé à Florence, a gagné une véritable expertise muséale. Les ventes et la réputation se retrouvent optimisées. Opera Laboratori, avec les actionnaires Renzo Ruggeri et la famille noble Winspeare, travaillent « l’art pour l’art », en préservant, vulgarisant, gérant et revalorisant le patrimoine culturel et muséal italien. Le Président-Directeur général Beppe Costa nous explique : ‘Notre passé, riche d’expériences, nous permet de nous projeter dans l’avenir avec vision et innovation. Partager la beauté dans le temps est la véritable portée de notre travail. Aussi, la force de notre entreprise est donnée avant toute chose par les personnes qui y travaillent. » Avec plus de vingt ans de gestion de musées, l’entreprise italienne de gestion continue de s’étendre.

Eike Schmidt – directeur de la galerie des offices, Maddalena Winspheare, ancienne administratrice de la maison d’édition Sillabe à Livourne, Beppe Costa, président-directeur général d’Opera Laboratori © Opera Laboratori

La liste des musées sous gestion est étourdissante : les Offices, la Galleria dell’Accademia, le Duomo de Florence, Pompei, la Galleria Brera à Milan. Et encore le complexe du Duomo de Sienne et d’Arezzo, le Trésor des Grands-Ducs de Toscane, la Galerie Palatine, le Musée de la Mode et du Costume, le jardin de Boboli, le Musée national du Bargello, l’Église et musée d’Orsanmichele, le musée Casa Martelli, la chapelle des Médicis, le musée Saint-Marc ou encore le musée archéologique de Florence. Plus de 50 institutions au total. Sergio Risaliti, le directeur du musée Novecento à Florence, qui a aussi travaillé en France, nous explique dans un français parfait les différences de gestion entre nos deux pays : « l’administration muséale et artistique en France est très efficace, ouverte aux innovations. A l’opposé, l’administration italienne des musées est peut-être moins rapide mais reste plus créative. Nous avons aussi travaillé avec succès avec Opera Laboratori pour l’organisation d’expositions.« 

Des privatisations et des visites exceptionnelles: de Barack Obama au Duomo et Elon Musk aux Offices

Opera Laboratori planifie des événements dans des cadres aussi exclusifs tels que des musées, des jardins, des villas, des bibliothèques et des palais historiques, des cours et des cloîtres – des cadres qui conjuguent beauté et culture avec hospitalité et l’organisation méticuleuse qu’ils fournissent. « Nous pouvons organiser des vernissages privés pour votre événement, permettant à vos invités d’être les seuls « visiteurs » privilégiés du site choisi : les Offices, la Galleria dell’Accademia de Florence, le musée national du Bargello ou encore la Pinacothèque de Brera… » explique Daniele Petrucci, le directeur général d’Opera Laboratori. Les visites guidées des collections permanentes ou des expositions temporaires peuvent ainsi approfondir les connaissances et enrichir la participation des invités comme en témoigne la visite privée du milliardaire américain Elon Musk ou encore Barack Obama à la cathédrale de Florence.

Eike Schmidt, directeur des Offices à Florence et Elon Musk en 2021 @Uffizi Gallery

Organisation d’expositions – le cas d’Arte Senese

Opera Laboratori est aussi en charge de l’organisation d’expositions exceptionnelles : l’art siennois de la banque Monte dei Paschi di Siena – sans doute la banque avec le patrimoine artistique le plus riche au monde avec près de 30 000 œuvres ! Andrea Ceccherini – expert en histoire de l’art d’origine siennoise nous explique : « Sienne est incontestablement une des plus belles villes d’Italie qui a donné 3 papes de la famille Piccolomini et Chigi. Sa cathédrale est un joyau et plus particulièrement le pavement de celle-ci, véritable livre ouvert qui retrace le chemin de la connaissance. Un chef-d’œuvre unique au monde. Tous les plus grands artistes de la Renaissance ont admiré ce travail, de Michel-Ange à Vasari. » La richesse de la ville vient en partie du pèlerinage de la via Francigena — en français la « voie francigène » (pouvant se traduire par la « voie qui vient de France ») — est un chemin de pèlerinage reliant Canterbury à Rome en passant par la France et la Suisse. « À l’instar du chemin de Compostelle, c’est une importante voie de pèlerinage médiévale et qui a donné à Sienne une importance considérable comme en témoigne le magnifique complexe muséal Santa Maria della Scala d’une surface totale de plus de 14 000 m2. L’exposition Arte Senese permet de bien comprendre la richesse culturelle de la ville à travers les siècles« . Si le touriste passe seulement en moyenne quelques jours, voire quelques heures dans la ville, celle-ci mérite incontestablement plus de temps.

Exposition exceptionnelle d’art sienois© Opera Laboratori

Donner une voix aux musées et biens culturels qui n’en n’ont pas

Opera Laboratori donne aussi une voix aux musées et biens culturels qui n’en ont pas. Le service de communication d’Opera Laborati, avec son bureau de presse, son médiaplanning et sa créativité graphique, est capable de mener un travail minutieux de revalorisation du territoire. Les tâches réalisées incluent la mise en place d’une présence sur les médias sociaux, le lancement de campagnes publicitaires, la production de communiqués de presse, l’envoi de newsletters périodiques à des cibles profilées, le marketing direct, les affiches de rue, l’organisation de tournées éducatives et d’information pour les écoles et les tour-opérateurs. Autant d’activités pour revaloriser des pépites tombées dans l’oubli comme nous allons le voir avec le temple de Brunello (AOP), un vin rouge d’Italie produit dans la région de Montalcino dans la province de Sienne.

Table de degustation du Temple de Brunello © Opera Laboratori

Etablissement de nouveaux musées – Le musée du vin – ‘Lieu le plus innovant’ en Italie

A environ une heure de Florence, voilà une escapade parfaite. Encore une fois, Opera Laboratori est derrière cette magnifique mise en valeur. Le Temple de Brunello est un parcours captivant et immersif permettant aux visiteurs de découvrir le Brunello di Montalcino (AOC – Appellation d’Origine Contrôlée), prince parmi les vins de la région de Montalcino et délice pour les papilles. L’expérience commence avec une station vidéo avec des visières de réalité virtuelle permettant aux visiteurs de s’immerger dans les villas, châteaux, vignobles et hameaux qui parsèment le territoire vaste et diversifié de la commune. Une véritable expérience de réalité virtuelle qui couple le souffle. Qui a dit que les musées italiens n’étaient pas modernes ?  » Le Temple de Brunello à Montalcino est l’un des lauréats des sixièmes Remarkable Venue Awards« , nous explique Andrea Acampa,  » un programme annuel de prix récompensant les meilleurs musées et attractions du monde entier décerné par Tiqets, la première plateforme mondiale de réservation en ligne de musées et d’attractions« . Le Temple de Brunello est ainsi un parfait exemple d’une coopération réussie entre le privé et le public : il a été conçu et produit par Opera Laboratori en collaboration avec le Consorzio del Brunello di Montalcino, la Commune de Montalcino et l’archidiocèse de Sienne.

Le Temple de Brunello, lauréat des sixièmes Remarkable Venue Awards © Opera Laboratori

Donner vie à l’art en organisant de nouvelles expériences : Expérience Da Vinci dans l’église florentine de Santo Stefano al Ponte. Une nouvelle forme de musée.

Sans aucun doute le musée le plus original de Florence. Pour votre prochain passage à Florence, voilà une visite que vous n’oublierez pas. les chefs-d’œuvre et les inventions de Léonard de Vinci ont pris vie avec une nouvelle production immersive jusqu’au 1er novembre 2022 à la cathédrale de l’image de Florence, à l’intérieur de l’église de Santo Stefano al Ponte. Depuis 2017, l’exposition immersive a en effet fait escale dans plus de 20 villes à travers le monde et a été vue par plus de 900 000 spectateurs. En 2019, il a été choisi par le ministère des Affaires étrangères italien comme production officielle pour le 500e anniversaire de la mort de Léonard. Dans cette église désacralisée, on se laisse transporter et subjuguer par l’art du peintre florentin.

Expérience Da Vinci une exposition immersive avec Oculus Quest © Opera Laboratori

Si, sur le plan artistique, les Italiens ont été pendant des siècles des modèles pour les Français, ne pourrions pas aujourd’hui nous inspirer de leur gestion du patrimoine ? Car, finalement, Opera Laboratori va beaucoup plus loin que la seule gestion de la billetterie. L’entreprise italienne revalorise véritablement le patrimoine culturel italien en centralisant, innovant et rationalisant la vie des musées dans toute l’Italie. Ainsi, les Italiens n’ont pas fini de nous inspirer. 

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