Five Guys, Un Premier Test Européen Réussi Au Royaume Du Brexit

Trois semaines après l’ouverture du premier restaurant sur le sol français de l’enseigne américaine, Forbes.fr vous propose de revenir sur l’implantation de Five Guys outre-Manche. L’initiation des puristes de burgers premium au concept élaboré il y a trente ans par la famille Murrell passe par la découverte du développement économique dans la capitale londonienne et dans le nord de l’Angleterre du côté de Manchester.

Un paquebot desservi par des escaliers soutenus par des colonnes en marbre. Non, le deuxième terrain de jeu choisi par Five Guys en Grande-Bretagne ne se situe pas au beau milieu de la mer d’Irlande pour rallier l’Île de Man.

Le centre commercial situé dans le quartier excentré de Trafford, tout près du théâtre des Rêves de l’équipe de football de Manchester United, jouit au rez-de-chaussée d’un espace dédié à assouvir un petit (ou gros) creux. Le lieu de plus de 1 000 m² – le Trafford Center s’étale sur près de deux hectares – est surplombé d’un multiplex Odeon Imax. Le tout coiffé d’un plafond tapissé d’un ciel bleu animé par des leds à la place de véritables étoiles, au cas où le visiteur n’en aurait pas déjà plein les yeux (et le ventre).

Le concept dépasse toutes les attentes de férus de restauration rapide avec pas moins d’une quinzaine d’enseignes qui offrent des menus plus gras les uns que les autres. Le spécialiste de la « street food » mexicaine Barburrito, la reine espagnole des tapas La Tasca ou la chaîne newyorkaise de restaurants de cuisine italienne Frankie & Benny’s y cohabitent avec des mastodontes américains comme McDonald’s, KFC ou Pizza Hut. Five Guys, le petit dernier arrivé en février 2014 s’est placé au fond du Great Hall Food Court Area, tel un élève envoyé au coin par la maîtresse.

Mieux vaut résister aux appels de phare de ces établissements pour rallier sans encombres le corner Five Guys, placé sous un lustre de plusieurs tonnes au fond du Great Hall Food Court Area.

Cuisine, sacs de pomme de terre et fontaine à sodas apparents 

Cette position excentrée est tout sauf un mauvais sort jeté à l’enseigne américaine née en 1986 du côté des États-Unis. La découverte du concept de Create Your Taste à la sauce Five Guys s’effectue en trois temps. La première étape consiste à résoudre une équation à vingt entrées pour constituer un sandwich qui répond à ses envies. L’interlocuteur – en l’occurrence un étudiant espagnol de l’Université de Manchester en ce lundi 9 mai 2016 – se révèle précieux dans ses conseils. Le client se voit remettre un simple feuillet qui présente les différents ingrédients mis à sa disposition pour créer son burger. Seule contrainte : choisir entre les 250 000 combinaisons de burgers possibles pour passer à table.

Une fois la commande passée, avec notamment deux cheeseburgers à huit livres l’unité – dont un garni de six « toppings » avec des feuilles de laitue, des tomates, des cornichons, des oignons caramélisés, des champignons, du bacon et de la sauce barbecue – le consommateur est prié de patienter quelques minutes avant d’ingurgiter son sandwich préparé sous ses yeux.

Le client du Five Guys est libre d’opter pour un hot dog ou un sandwich vegan – juste dépourvu de viande. Les accompagnements du sandwich sont des frites faites maison, d’un milkshake et d’un gobelet d’une capacité d’un litre pour calmer sa soif à la fontaine à sodas en libre service.

Il s’agit du premier Five Guys implanté dans le nord de l’Angleterre après un lancement réussi à Londres. « C’est une collaboration excitante pour nous, et nous sommes heureux d’accueillir au sein de notre établissement un restaurant tendance et prospère », se félicitait en avril 2014 Richard Paxton, le responsable général du Trafford Centre, auprès du site Manchester Evening News, deux mois après l’officialisation de l’ouverture d’un Five Guys au sein du centre commercial.

Plus de 1 000 restaurants, exclusivement fondés sous le système de franchise hors du marché américain, ont été inaugurés depuis le création de la chaîne de restauration rapide en 1986 par le père Murrell et ses cinq enfants. Le sixième de la fratrie a rejoint, entre-temps, la direction de l’entreprise familiale.

Les Murrell poursuivent leur expansion sur le Vieux continent après avoir flairé le goût prononcé par les Anglais et les Français pour les burgers haut de gamme. Aucune trace de cacahuètes sur le plateau des franchises britanniques, contrairement au service proposé à la première adresse française Five Guys, qui a ouvert ses portes à Paris le 1er août 2016.