Faut-il sacrifier la rentabilité au profit de la croissance ?

L’histoire de Jeff Bezos avec des revenus toujours croissants et des bénéfices nuls pendant des décennies est devenue légendaire dans le monde de la technologie. Au départ, une partie de la communauté des investisseurs pensait que ses marges très étroites étaient le signe que l’entreprise n’était pas viable à long terme. Aujourd’hui, le leader mondial de l’e-commerce nous prouve le contraire. 

Le marché des entreprises qui ont des coûts marginaux très faibles (le coût de l’ajout d’un client supplémentaire) et de forts effets de réseau (l’offre de l’entreprise prend de la valeur à mesure que d’autres personnes y participent, généralement des plates-formes) est une économie où tout le monde gagne. Le leader du marché devient un monopole, et les concurrents directs ne peuvent tout simplement pas générer suffisamment de valeur ajoutée pour surmonter les effets de réseau accumulés par le leader.
Pour de tels marchés, une croissance rapide est non seulement souhaitable mais souvent nécessaire. Si vous décidez d’y aller lentement, un pas après l’autre, vous risquez qu’un concurrent fortement capitalisé et investissant agressivement dans la croissance vous dépasse. Naturellement, devenir le leader du marché dans un jeu où la différence entre la première et la deuxième place peut être de quelques ordres de grandeur est crucial.
Comme beaucoup de startups et leurs investisseurs s’en rendent compte, il y a beaucoup de startups qui non seulement opèrent avec des profits nuls, mais avec des pertes massives au nom de la croissance et de l’expansion rapide.

Si vous essayez de construire un monopole sur un marché avec de forts effets de réseau, c’est un comportement rationnel. Cela ne signifie pas, cependant, que c’est rationnel pour toute nouvelle entreprise. Les entreprises aussi imposantes qu’Amazon, Uber et Airbnb sont peu nombreuses dans le monde.
Si votre entreprise travaille sur un marché plus traditionnel et compétitif, sacrifier la rentabilité pour une croissance rapide peut être dangereux, car cela augmente votre exposition au risque. Des événements défavorables sur le marché peuvent vous faire basculer. De plus, les gains de croissance que vous avez réussi à accumuler pourraient ne pas être utiles car, à long terme, ils pourraient être surmontés par des concurrents proposant une meilleure offre.
Sur de tels marchés, l’échelle n’est pas la seule chose qui détermine le succès, il n’est donc pas logique de payer une prime pour l’obtenir. Il est généralement préférable d’utiliser une stratégie financière et marketing plus conservatrice.
N’oubliez pas qu’aujourd’hui, le terme « startup » est souvent utilisé de manière trop large. Toutes les nouvelles entreprises ne sont pas des start-ups. Au contraire, la plupart ne le sont pas. Comme le dit Paul Graham, startup = croissance.

Par exemple, une société de conseil en informatique n’est pas une startup – elle se développe de manière linéaire, et pour cette raison, sacrifier la rentabilité à la croissance n’a pas beaucoup de sens.
En revanche, si le cabinet de conseil en informatique crée un produit numérique hautement évolutif (coûts marginaux faibles), il s’agit d’un projet de startup évolutif et il est logique d’investir plus agressivement dans la croissance (après l’adéquation produit-marché).
En revanche, si le produit numérique bénéficie d’importants effets de réseau, l’investissement dans la croissance est non seulement une bonne idée, mais aussi une nécessité absolue, et le recours au capital-risque pour financer la croissance est la norme.
En résumé, si vous décidez de sacrifier les bénéfices à la croissance, assurez-vous d’être dans le bon type de marché où le vainqueur est le plus fort.

Article traduit de Forbes US – Auteur : Abdo Riani

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