“Fashion-as-a-service” : Comment passer de la surconsommation à l’économie circulaire ?

Les box mensuelles ont longtemps occupé une place prépondérante du marché de l’abonnement dans le secteur de la mode. Pourtant, à l’heure de la sobriété, ce système est aujourd’hui anachronique.

L’industrie de la mode est responsable d’environ 10 % des émissions mondiales de gaz à effet de serre. Le secteur doit donc rapidement se réinventer et lutter, à son échelle, contre la surconsommation. L’une des pistes de réponse consiste à proposer de nouvelles offres, tournées vers la servicisation du secteur. Il n’est alors plus question de “box” poussant à la surconsommation, mais bien d’une vraie offre personnalisée répondant à des besoins concrets.

Penser comme son client
L’essor de ce que les experts qualifient de “fast fashion” a vu émerger une tendance de surconsommation, privilégiant la quantité à la qualité. Cette tendance est désormais remise en question, bousculée par l’explosion de plateformes de seconde main comme Vinted ou Vestiaire Collective. Pour preuve, en 2019, l’Institut Français de la Mode estimait le marché des vêtements et des accessoires d’occasion à 1 milliards d’euros et prévoyait une croissance de 10% chaque année.

Pour s’adapter et croître dans ce nouveau paradigme, les marques doivent faire preuve d’une meilleure compréhension des besoins et des préoccupations de leurs clients. En 2021, Zalando constate l’appétence de ses consommateurs pour les achats d’occasion et lance en réaction sa plateforme de vente de vêtements d’occasion, Seconde Main. Seulement, avec cette nouvelle offre, la marque ne répond pas à l’ambivalence des consommateurs souhaitant consommer mieux mais en renouvelant régulièrement leur garde-robe.

Petit Bateau, spécialiste du prêt-à-porter pour enfants, a choisi de réconcilier exigence environnementale et désir de renouveler sa garde-robe. Le concept est simple : le client choisit des vêtements, paye chaque mois et les renvoie quand ils ne sont plus utilisés. Les vêtements sont ensuite remis en état et reloués. Une récente étude montre les bénéfices de ces modèles circulaires de location de vêtements. Ainsi, louer une robe plutôt que de l’acheter permet de consommer 24% d’eau en moins, d’économiser 6% d’énergie et de réduire de 3% les émissions de CO2.

Selon une récente étude Deloitte et Zuora, 35% de la population mondiale possède déjà un abonnement dans le secteur de la mode. Ce nouveau modèle semble donc avoir déjà conquis les consommateurs.

La location, nouvelle réponse aux problématiques des entreprises
L’économie circulaire, et plus particulièrement l’abonnement, ne se contente pas de répondre aux nouvelles problématiques des consommateurs. Elle devient également bénéfique pour l’entreprise. La raréfaction des ressources, l’arrêt des productions et les problèmes logistiques que connaissent toutes les entreprises depuis la pandémie, les obligent à revoir leurs modèles afin d’être plus résilientes.

Face à ces contraintes, les offres de location s’imposent comme l’un des piliers d’une chaîne logistique résiliente. Lorsqu’une entreprise adopte ce modèle, elle n’a plus pour objectif la simple vente du produit. Sa stratégie s’axe alors sur la fidélisation des clients. Elles produisent donc en fonction des besoins du client, selon une feuille de route adaptée. Ce changement de modèle permet donc aux marques de gagner en durabilité au sein de leurs chaînes de production et logistique.
Le modèle d’abonnement peut, dans ce cas, se révéler être un pari gagnant à l’unique condition de réussir à gagner la fidélité du consommateur.

Dans ce nouveau paradigme, l’industrie de la mode doit désormais envisager la fidélisation du consommateur comme enjeu principal. Nike est l’emblème de cette nouvelle dynamique. L’enseigne de sport a considérablement investi dans les technologies pour améliorer la compréhension de ses clients lors de l’utilisation de ses applications. En optimisant les données ainsi rassemblées, Nike a pu augmenter sa croissance sur de nouveaux canaux. Les applications Nike contribuent ainsi directement à la croissance de 18% des revenus annuels de l’entreprise.

Malmené de toutes parts par un ensemble de changements d’habitudes de consommation, le secteur de la mode peut trouver une porte de sortie avec les offres d’abonnement. Il doit, pour cela, envisager ces offres au-delà d’une simple transaction régulière avec le client. Et, par conséquent, améliorer la personnalisation de leurs biens, augmenter le nombre de services fournis et s’attacher à répondre aux nouvelles attentes de leurs clients. C’est uniquement en résolvant cette triple équation que les marques pourront s’appuyer sur les trois nouveaux piliers indispensables du secteur : la digitalisation, le respect de l’environnement et une chaîne logistique agile.