« Faire Du Neuf Avec Du Vieux » Ou La Périlleuse Stratégie De Twitter

Six ans après son départ, Biz Stone, l’un des cofondateurs du site de microblogging, a annoncé son retour prochain dans l’état-major du réseau social. Une « pratique » déjà usitée par Jack Dorsey lui-même.

Il y a bien longtemps que Twitter n’avait pas occupé le devant de la scène boursière. Grimpant de 1,35% à Wall Street, les investisseurs ont salué comme il se doit le « retour au bercail » de Biz Stone l’un des cofondateurs du réseau social qui avait quitté le navire il y a six ans déjà. « « Je suis heureux de voir que l’énergie et l’entrain de Biz vont revenir chez Twitter », a de son côté tweeté Jack Dorsey qui avait fondé le site avec Biz Stone en 2006…avant lui aussi d’être évincé en 2008 pour finalement reprendre les rênes en 2015. Une stratégie du « Come Back » ayant donc déjà eu cours au sein d’une entreprise en proie à de nombreuses difficultés sur lesquelles nous reviendrons. C’est d’ailleurs Jack Dorsey « himself » qui a convaincu Biz Stone de « revenir » aux sources. Selon ce dernier, les conditions du « rapatriement » ont été définies lors de sa dernière visite au siège de Twitter à San Francisco. Ajoutant en toute modestie : « vous pouvez même dire que la fiche de poste, c’est Biz Stone ».

Au-delà de l’effet d’annonce, les retours de ce genre sont-ils toujours couronnés de succès ? Les avis sont partagés tant le risque d’abîmer son image et écorner les prestigieuses pages écrites au préalable est vivace. Mais Biz Stone a décidé de prendre le risque, lui qui, dans l’intervalle, a fondé un autre site appelé Medium avec Evan Williams, qui faisait lui aussi partie de l’équipe des débuts de Twitter. Il faut dire que devant la trajectoire financière inquiétante du réseau social tous les moyens sont bons pour donner un supplément d’âme à une entreprise qui vit un véritable chemin de croix en Bourse et qui peine à monétiser ses ressources et surtout que la base de ses utilisateurs actifs éprouve également toutes les difficultés du monde à enregistrer de « nouveaux adeptes ».

Une stratégie à haut(s) risque(s)

Enième épisode d’un feuilleton tumultueux pour la direction du groupe qui semble éprouver toutes les difficultés du monde à mettre en place une stratégie efficace et, surtout, une feuille de route lisible pour une entreprise qui n’a pas dégagé le moindre bénéfice depuis sa création en 2006. Dans ce marasme ambiant, Twitter persiste et signe : 2017 sera l’année du renouveau et, par extension, de l’arrivée des bénéfices. « Nous avons gagné en discipline dans la manière dont nous gérons nos activités, et nous souhaitons être profitables en 2017 », a notamment déclaré le directeur financier du réseau social, Antony Noto.

Un « vœu pieux » qui se risque de se heurter à la dure réalité, notamment au regard d’une année 2016 encore catastrophique sur le terrain financier. Dans le détail, le réseau social, s’il a réduit ses pertes annuelles, a encore connu un dernier exercice résolument inquiétant sur cet aspect, enregistrant une perte annuelle de 457 millions de dollars contre 521 millions en 2015. En outre, si Twitter se targue d’une croissance (+11% au quatrième trimestre 2016) de son « usage quotidien », le nombre d’utilisateurs actifs – indicateur clé du secteur – n’est, en revanche, guère indiqué, à la différence de Facebook ou autres Snapchat qui rendent cette donnée publique. Certains analystes estiment que cet élément est beaucoup trop faible pour être communiqué.

Un rachat comme « planche de salut » ?

Toute période trouble est, par définition, propice à toutes sortes de rumeurs, crédibles ou fantasques. Ainsi, pour ne relayer que les marques d’intérêt les plus sérieuses, la plateforme aux 140 caractères a attisé la convoitise de poids lourds comme Google et Salesforce. Des spéculations qui ont notamment permis à Twitter de s’envoler en Bourse, le 23 septembre dernier, le titre bondissant de 22% sur cette seule séance, soit la plus forte progression de l’action depuis son premier jour de cotation en 2013.

Mais ces rumeurs ont rapidement été balayées par « le principe de réalité », Twitter réclamant, selon le site spécialisé Recode, 30 milliards de dollars soit plus la moitié que sa capitalisation boursière actuelle évaluée à 14 milliards. Une somme excessive au regard du PDG de Salesforce, Marc Benioff, qui après avoir entretenu la rumeur a finalement fini par déclaré, cinglant : « ce n’est pas adéquat pour nous ». Depuis silence radio. Twitter va devoir de réinventer. Et peut-être (enfin) regarder vers l’avenir.