Comment Faire Contrepoids À Uber, Amazon & Co ?

Fondées durant la crise financière, certaines entreprises telles que Uber, AirBnb ou Instagram ont pourtant connu une croissance fulgurante. Aujourd’hui valorisées à plusieurs milliards de dollars, elles sont peu à peu devenues le symbole d’une nouvelle « économie de plateformes ». Ce terme désormais répandu fait référence à la nouvelle organisation des marchés, ou de plus en plus d’entreprises prennent la forme de plateformes en ligne. Ces interfaces, bifaces ou multi faces, permettent à l’offre et la demande de se rencontrer, et facilitent ce faisant les interactions sociales et/ ou économiques. Comment faire contrepoids ?

Nous assistons ainsi à un bouleversement du traditionnel paradigme selon lequel les entreprises créent de la valeur en produisant, distribuant ou vendant des biens et services. Nous transitons à l’inverse vers un modèle ou les entreprises, soutenues par leurs utilisateurs, tirent leur valeur de l’écosystème qu’elles créent.

Nombreux sont ceux qui perçoivent l’organisation des activités autour de plateformes comme un vecteur stratégique de création de valeur. Certains considèrent même ce nouveau modèle comme une solution à la destruction d’emplois existants amorcée par l’expansion des nouvelles technologies. Bien que les économistes distinguent traditionnellement la création de valeur de sa distribution, ce postulat est à relativiser. A la lumière des récents événements, il semble raisonnable de penser que le partage inéquitable de la valeur au sein des plateformes est préjudiciable à leur propre croissance.

1. Les plateformes, créatrices de valeur

Nous sommes en mesure d’identifier deux contextes où les plateformes génèrent de la valeur pour tout un écosystème d’acteurs, que ce soit de manière directe ou indirecte. Certaines plateformes créent un tout nouveau service qui n’existait jusqu’à présent tout simplement pas sur le marché.

On peut citer à ce titre les avancées de Google sur son nouveau Tensor Flow, un outil open source d’apprentissage automatique. Il y a fort à parier qu’une fois aboutie, cette technologie d’intelligence artificielle sera utilisée pour des finalités autres que ce que Google avait initialement prévu. Dans la plupart des cas, l’introduction d’un nouveau service/ technologie élargira le champ des possibles pour celui qui en est à l’initiative, mais également pour les autres acteurs du marché.

Le deuxième contexte générateur de valeur est celui où la plateforme ne crée pas un nouveau service à proprement parler, mais propose un service qui, bien qu’existant, était jusqu’à présent organisé différemment. Dans cas de figure, la valeur est générée par la capacité de l’entreprise à stimuler le développement de ladite activité.

Ainsi, ce qui était auparavant une activité marginale sera beaucoup plus développée grâce la priorisation des informations et la mise en relation que la plateforme permet entre les différents utilisateurs. Par exemple, il va sans dire que la course Uber n’existerait pas sans la mise en relation chauffeur/ utilisateur permise par l’application.

C’est l’une des multiples façons dont les plateformes génèrent de la valeur. Elles facilitent l’accès à des marchés pour des acteurs qui n’y auraient pas eu accès sans elles, ou du moins pour un prix beaucoup plus élevé. Un exemple frappant est l’augmentation du nombre de chauffeurs VTC ces dernières années. Selon une récente étude du Boston Consulting Group, les compagnies de chauffeurs privés ont créé pas moins d’un emploi sur 4 en Ile de France, en 2016. Les plateformes ont aussi pour avantage de faciliter l’accès à des échanges à un niveau international.

Pour ne citer qu’un exemple, Amazon Marketplace rassemble au sein de son interface des fournisseurs et des acheteurs du monde entier. Il est probable que la plupart des affaires conclues entre acteurs de différents pays ne l’auraient été sans l’existence de cet intermédiaire.

Enfin, les plateformes créent de la valeur pour elles-mêmes, mais également bien souvent pour les différents acteurs de l’écosystème dans lequel elles évoluent. Or, c’est là même que réside la faiblesse de ce système. Le rôle central de certaines plateformes crée de fortes interrelations entre acteurs, et cela peut avoir des conséquences préjudiciables en cas d’abus de position dominante.

2. Les conditions du partage de la valeur

Les plateformes ne font pas exception aux lois du marché, et le partage de la valeur repose, dans ce cas également, sur le pouvoir de marché des acteurs. Alors qu’un monopole jouira d’un fort pouvoir de décision, un petit producteur n’en aura malheureusement presque pas sur un marché compétitif. Au vu des coûts de l‘activité, le marché des plateformes voit son nombre d’acteurs réduit à quelques-uns. Le digital s’appuie en effet en grande partie sur des couts fixes, ce qui favorise les économies d’échelle.  De plus, la croissance des plateformes repose très largement sur l’effet de réseau, ce qui renforce l’avantage compétitif du plus gros joueur.

La valeur d’une plateforme est en effet indissociable de son nombre d’utilisateurs ! L’anticipation que le service le plus utilisé offrira le plus de valeur mène au choix de la plateforme dominante, favorisant ainsi celles qui ont la plus grosse base de clients. Pour toutes ces raisons, le marché des plateformes prend souvent la forme d’un oligopole, composé de quelques acteurs majeurs et d’une frange de concurrents de niche.

Face à ce marché très concentré, nous retrouvons beaucoup d’acteurs : micro entreprises, vendeurs, chauffeurs, auto entrepreneurs… Ces utilisateurs ayant un pouvoir de marché très bas, les plateformes ont, dans une certaine mesure, le champ libre pour instaurer leurs règles du jeu. Dans un tel contexte, il est à craindre que le partage de la valeur se fasse au bénéfice des plateformes.

3. Le besoin de l’instauration d’un partage équitable

Par conséquent, nous pouvons saisir la nécessité d’un partage équitable de la valeur au sein de ces nouveaux marchés. Les plateformes doivent permettre aux autres acteurs de leurs écosystèmes de construire leur propre modèle durable, ou du moins de tirer eux aussi profit de cette nouvelle organisation. Une distribution équitable sera en effet cruciale pour l’acceptation sociale de ce nouveau business model. Or, comme nous l’avons vu précédemment, la transition vers cette nouvelle organisation des activités présente des enjeux majeurs.

Les plateformes permettent le développement de nouvelles activités, et les progrès technologiques auxquels nous avons pu assister. Des gains en efficacité sont réalisés en permanence, tandis que des outils toujours plus performants sont proposés pour des prix toujours plus bas. Les plateformes stimulant la naissance de nouvelles activités, elles créent logiquement de nouveaux emplois, ce qui est non négligeable dans la période.  Enfin, les plateformes ont bien souvent comme avantage d’encourager la relocalisation des activités, dans un contexte de mondialisation.

Alors que, dans leur quête de réduction des coûts, de plus en plus d’entreprises délocalisent leurs activités, de plus en plus de “ruches” voient par exemple le jour, permettant à des producteurs locaux de rencontrer directement leurs acheteurs finaux sans passer par l’intermédiaire de centrales d’achat. Comme le faisait remarquer Yves Cazeau lors de la rencontre annuelle de l’Institut G9+, nous assistons également à un développement sans précédent des services à la personne. Certaines plateformes ont beau être des « géants », elles s’appuient en effet sur tout un réseau d’acteurs locaux.

Au regard de tous les progrès accompagnant l’émergence des plateformes, on voit combien il est crucial de ne pas décourager leur développement. Nous devons trouver un équilibre dans les réglementations à venir, pour soutenir cette dynamique positive, tout en prévenant les abus de la part des acteurs dominants, et s’assurant que le marché fonctionne bien.

Si nous réussissons à faire face aux nouveaux défis induits par l’évolution de l’économie des plateformes, il est vraisemblable que nous en tirerons les bénéfices. L’irruption des technologies blockchain, de nature peer to peer et favorables à la transparence, pourrait bien contribuer à la disruption positive des oligopoles actuels.