Face à la tendance “Désinfluence”, comment les marques peuvent-elles faire la différence ?

Une contribution de Virginie Blot, Product Manager chez Akeneo, entreprise spécialisée de la gestion de l’information produit (PIM) et de l’expérience produit (PXM)

Un quart des Français déclare faire confiance aux avis des créateurs de contenu pour réaliser leurs achats. Un chiffre qui illustre parfaitement la montée en puissance des influenceurs et leur rôle pivot dans le processus d’achat des consommateurs. Les marques ont d’ailleurs bien compris cette nouvelle tendance et s’appuient de plus en plus sur les créateurs de contenus et leurs communautés pour créer de l’engouement autour de leurs produits. Pourtant, dans un monde saturé de messages publicitaires et de recommandations émises par les créateurs de contenu, une nouvelle tendance émerge : la “désinfluence”. Ce phénomène consiste en une critique des pratiques de consommation excessive et une remise en question de la surconsommation prônée par certains influenceurs. En effet, les consommateurs deviennent de plus en plus sceptiques face aux messages marketing traditionnels et cherchent à réaliser des achats responsables. Dans ce contexte, comment les marques peuvent-elles continuer à se démarquer et maintenir la confiance des consommateurs ?

Authenticité et transparence : des valeurs fondamentales

En 2023, un peu plus de 32% des internautes français âgés de 16 à 64 ans ont déclaré utiliser les réseaux sociaux comme première source d’information sur les marques. Pour autant, les consommateurs sont bien informés et capables de discerner les intentions derrière les campagnes marketing. Ils recherchent donc des marques qui vont faire preuve d’authenticité en étant honnêtes sur leurs produits, en expliquant leur processus de fabrication et les valeurs de la marque. Une communication transparente sur les matières premières, l’origine des produits et les pratiques éthiques peut alors renforcer la confiance et la fidélité des clients. Pour répondre à ce besoin, les marques peuvent tirer parti de certaines régulations telles que le Digital Product Passport (DPP), qui permet de donner des informations exhaustives sur leurs articles. Elles ont également tout intérêt à capitaliser sur une bonne gestion de l’information produit, présente sur toutes leurs plateformes de vente, en la rendant la plus cohérente et complète possible grâce à des outils de type PIM (Product Information Management – outil de gestion de l’information produit). Des pratiques qui peuvent avoir un véritable impact commercial puisque 39 % des Français sont prêts à payer davantage pour des produits disposant d’une information produit détaillée. Ainsi, si l’influenceur est le point d’entrée pour communiquer sur un produit, c’est ensuite la marque qui fait la différence et prend le relai en faisant preuve de cohérence et de transparence.

Un engagement social et environnemental fort

Comme nous avons pu le constater depuis plusieurs années maintenant, les consommateurs sont également de plus en plus sensibles aux enjeux sociaux et environnementaux, un phénomène qui se retrouve aussi dans les communications d’influenceurs. Les marques peuvent alors tirer parti de cette tendance en adoptant des pratiques durables et en mettant en lumière leurs engagements en la matière. Cependant, les initiatives liées à la responsabilité sociale des entreprises (RSE) ne constituent pas de simples outils marketing, et doivent relever d’un véritable engagement de fond, car les consommateurs ne s’y tromperont pas. 63% des Français avouent en effet se méfier un peu lorsque les marques communiquent sur leurs engagements. C’est alors en soutenant ouvertement des causes qui résonnent avec leurs valeurs et celles de leurs clients que les marques peuvent établir des liens émotionnels forts et durables. C’est le cas par exemple de Patagonia, la marque de vêtements outdoor est reconnue par ses clients pour son engagement environnemental fort. L’enseigne, qui reverse depuis 1985 1% de ses ventes à des causes environnementales, encourage par ailleurs activement à la réparation des vêtements plutôt qu’à l’achat systématique en neuf. Une approche qui fonctionne puisque cela a permis à Patagonia de créer une communauté fidèle partageant ses valeurs.

Des expériences clients exceptionnelles

Dans un marché ultra concurrentiel, offrir une expérience client exceptionnelle devient un indispensable pour se différencier. Une démarche qui va bien au-delà du simple produit : il s’agit de l’ensemble du parcours client, depuis la première interaction jusqu’au service après-vente. Les marques qui investissent dans l’expérience produit (PX) avec des outils et technologies adéquats, pour répondre aux besoins de leurs clients, et créer des expériences mémorables, sont celles qui réussiront à fidéliser leur clientèle dans la durée. De plus, les marques doivent être prêtes à innover et à s’adapter rapidement aux évolutions du marché et aux attentes des consommateurs. Cela peut signifier explorer de nouveaux canaux de communication/vente, adopter des technologies émergentes, ou repenser leur offre de produits pour créer une expérience client exceptionnelle. L’innovation doit être centrée sur le client, en tenant compte de ses besoins et de ses préférences.

La tendance de la “désinfluence” représente alors un défi, mais aussi une opportunité pour les marques de se réinventer et de renforcer leur relation avec les consommateurs. En privilégiant l’authenticité, la transparence, l’engagement social et environnemental, en offrant des expériences produits exceptionnelles et en innovant constamment, les marques peuvent non seulement faire face à cette tendance, mais en sortir renforcées. Dans un monde où la crédibilité est de plus en plus valorisée, les marques qui sauront faire preuve d’intégrité et de sincérité auront un avantage indéniable.

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