Expo2020 : La Nouvelle Image De DubaÏ

A quelques mois de l’Expo 2020, Dubaï met en exergue ses multiples facettes offrant aux voyageurs d’autres perspectives que celles des gratte-ciels futuristes qui ont fait sa renommée. L’occasion de mieux comprendre un émirat précurseur et ambitieux dont le développement inédit conjugue patrimoine, ouverture culturelle et innovation et ne cesse de séduire voyageurs et expatriés.

Issam Kazim, CEO du Département Destination Marketing du Tourisme et du Commerce du Dubaï (DCTCM) dévoile les ambitions de Dubaï et les raisons qui ont permis à la ville-Etat de s’imposer comme la 4e destination mondiale.

Dubaï a accueilli un record de 16,7 millions de visiteurs en 2019, en hausse de 5% par rapport à 2018. Comment s’explique cette dynamique ? Quelle a été votre stratégie pour y parvenir ?

ISSAM KAZIM : Notre performance en 2019 témoigne de l’attrait de Dubaï auprès des voyageurs du monde entier, dont ceux venant de France, en progression de 10%. Cette dynamique illustre l’impact des initiatives et des investissements que nous menons pour répondre à leurs attentes.

Quand en 2012, nous avons dépassé le seuil record de 10 millions de visiteurs, nous nous sommes demandé quels objectifs étaient réalisables dans la prochaine décennie compte tenu du potentiel de Dubaï. Nous avons étudié en profondeur l’ensemble de nos marchés, en ne nous limitant pas seulement à nos 6 ou 7 marchés clés, mais en analysant de manière plus large l’ensemble des régions que nous visions. Notre analyse n’a pas consisté en un simple découpage géographique mais nous nous avons cherché à comprendre les différents profils de voyageurs. Notre objectif est de viser un développement durable et équilibré. Dans un secteur du tourisme sensible aux aléas géopolitiques, cela signifie de veiller à ne pas être dépendant de quelques marchés clés mais être en mesure de s’adapter aux attentes d’un grand nombre de régions et de visiteurs.

Quand nous avons étudié ce que les gens connaissaient de Dubaï et si on regarde ce sur quoi Dubaï s’est construite, dans l’esprit de beaucoup, la ville est automatiquement associée à des images comme celle du Burj Al Arab ou de Palm Island. Si Dubaï figure en haut de la liste des destinations prisées par les voyageurs, nombre de ses richesses restent pourtant méconnues. Son patrimoine, ses sites naturels, son offre gastronomique sont de véritables trésors cachés qu’il nous fallait mieux faire connaître.

Sur quels leviers avez-vous agi ?

I.K. : Pour réaliser nos objectifs, il est à la fois important de nous renforcer les domaines qui font notre force et de valoriser nos atouts qui contribuent à l’expérience des visiteurs.

Nos efforts ont notamment porté sur la maximisation de nos capacités d’accueil et la fluidité du flux passagers du transport aérien. Pour cela, nous avons travaillé étroitement non seulement avec Emirates ou Fly Dubai mais aussi avec l’ensemble des compagnies aériennes. Nous regardons comment les attirer à Dubaï ou comment les aider à faire venir plus de passagers, par exemple en ayant étendu la régulation des visas touristiques à de nouveaux pays.

Nous avons aussi enrichi l’offre d’événements de notre calendrier, pas seulement en ce qui concerne les événements que nous concevons mais aussi l’offre des professionnels du secteur privé en les soutenant dans l’organisation et la promotion de leurs propres événements. Dubaï compte aujourd’hui une vingtaine d’événements majeurs et 250 journées célèbrent différentes causes. Vous avez des festivals de gastronomie, de musique, de design, en parallèle d’événements historiques comme le festival du shopping qui vient de fêter ses 25 ans. A tout moment de l’année, chacun peut trouver un événement où aller.

Une de nos autres actions a été de développer les activités autour de l’aventure, de la nature ou du sport dans le désert et dans des endroits peu connus jusqu’alors des voyageurs comme les montagnes de Hajar à Hatta. Dubaï est une destination eco-friendly qui compte des paysages naturels faisant le bonheur des amateurs de marche, de hiking, de biking ou de camping.

Onyx dans la Réserve naturelle du Désert de Dubaï

Autre cliché répandu, le fait que Dubaï ne serait pas une destination bon marché. Nous avons donc veillé à offrir un bon mix en matière d’hôtellerie et de restauration et à répondre aux attentes des voyageurs en quête d’authenticité. Nous avons facilité l’implantation de boutique-hôtels, veillé à proposer des offres alternatives accessibles à tous les budgets et pour tous les goûts. Dans la vieille ville de Dubaï qui suscite de plus en plus de demande, les infrastructures en matière de logement ou de restauration sont bien en place.

Enfin, la qualité de service est un point essentiel de notre stratégie. Nous tenons à ce que son niveau soit tel que l’expérience des voyageurs soit un critère de choix important et les incitent à revenir. Dubaï doit être une destination facile, qui ne laisse place à aucune hésitation quand se pose le choix des prochaines vacances. Nous considérons nos visiteurs comme des clients. En même temps que leur nombre progresse, la qualité de service doit demeurer irréprochable pour qu’ils soient des ambassadeurs de Dubaï à leur retour chez eux.

Quel est votre positionnement pour attirer les visiteurs et pour vous démarquer à l’échelle internationale ?

IK : Pour comprendre l’expérience que Dubaï est en mesure d’offrir, il faut comprendre ce qu’est Dubaï et d’où elle vient. Dubaï a un positionnement unique dans la région. Bien avant la création des Emirats Arabes Unis en 1971, Dubaï est un carrefour pour le commerce et les échanges. Son caractère multiculturel est une seconde nature. Nous comptons 15% de nationaux et de 85% d’internationaux, avec un mix de 200 nationalités qui cohabitent en paix et en harmonie. C’est une véritable richesse qui contribue à l’authenticité et l’expérience de Dubaï. Elle se reflète en bien des domaines : services, activités de plein air ou encore gastronomie pour lesquels Dubaï offre des expériences originales et authentiques, parfois méconnues. Beaucoup de voyageurs font part de leur surprise quand ils découvrent l’offre de restauration à Dubaï, ce qu’il ne soupçonnaient pas avant de venir. Dubaï était considérée comme une destination pour deux à trois jours, maintenant des voyageurs nous disent que 10 jours ne leur suffisent pas.

Véhiculer la culture de Dubaï implique aussi de former ceux qui ont la responsabilité de l’expérience auprès des visiteurs. Nous avons ainsi mis en place des initiatives comme le “Dubaï College of Tourism” qui propose des formations diplômantes et interactives aux guides, hôtes ou vendeurs. Quand vous travaillez dans un hôtel, vous êtes formés au métier sans forcément avoir la connaissance de l’environnement local. Nos formations, accessibles à tous, transmettent les clés de ce qu’est l’expérience de Dubaï à ceux qui en sont les premiers ambassadeurs.

Dubaï , c’est une architecture ultra moderne mais ce sont aussi des vieux quartiers qui ont longtemps constitué son centre névralgique. Quelle est la place de ce patrimoine historique dans votre stratégie ?

I.K. : De gros travaux ont été faits pour valoriser le vieux Dubaï qui suscite de plus en plus l’intérêt des voyageurs. Dans la partie historique, autour du fort Al Fahidi et de la Dubaï Creek où sont amarrées les dhows, des quartiers ont été réhabilités, des demeures restaurées, certaines converties en musées. Vous pouvez voir des maisons comme au temps de mon enfance quand j’allais voir mes grands parents. Dans le quartier de Deira, en vous promenant dans le souk de l’or et le marché aux épices, vous vous immergez au cœur d’un Dubaï authentique. Aujourd’hui les technologies et le digital enrichissent le parcours des visiteurs. Nous avons adopté le langage de la nouvelle génération et les nouveaux modes de consommation de l’information pour que permettre aux visiteurs d’aller plus loin dans leur immersion dans le passé historique et culturel de Dubaï.

Quelle est votre approche pour promouvoir Dubaï à l’international auprès de populations très différentes ?

I.K. : Nous avons beaucoup investi pour développer et diffuser de nouveaux contenus. Nous avons renouvelé ceux qui projetaient une image datée et partielle. Nous produisons du brand content, des videos, ciblons des opportunités de diffusion ou des collaborations avec des influenceurs pour communiquer des informations précises et montrer aux voyageurs des facettes de Dubaï qu’ils ne connaissent pas. Nous nous appuyons aussi sur nos événements, comme le prochain food festival lors duquel des chefs renommés travaillent avec des talents locaux et créent de nouvelles expériences culinaires.

Nous avons été aussi parmi les premiers à adopter les plateformes digitales. Nous travaillons en direct avec leur management et les poussons à innover. Le travail de nos équipes digitales nous sert aussi à améliorer la qualité de nos services, à travers par exemple le social listening et les commentaires des visiteurs. Nous nous sommes ainsi rendu compte d’un besoin d’interprètes ou de distributeurs d’eau chaude dans les lieux publics de la part des visiteurs asiatiques, auquel nous avons remédié. Nous ne voulons pas être juste une “autre” destination touristique mais la destination leader en terme d’innovation.

Nous avons une approche 360, comme dans une grande entreprise, segmentée selon les typologies de visiteurs. Nous savons que si le “bling” reste important pour certains marchés tandis, les voyageurs d’autres régions privilégient l’authenticité, le retour aux basiques et l’immersion dans la culture locale que nous mettons en lumière dans nos campagnes.

Abou Dhabi a étoffé son offre touristique et culturelle, notamment avec l’ouverture du Louvre-Abou Dhabi. Est-ce une nouvelle concurrence au sein des Emirats Arabes Unis, ou travaillez-vous en coordination ?

I.K. : Nous sommes dans une forme de compétition mais c’est une concurrence saine et stimulante. Nos offres sont complémentaires, nous travaillons en bonne coordination et avons des projets communs, comme le montre la récente publication d’un guide vert Michelin unique pour Dubaï et Abou Dhabi. Toutes ces initiatives renforcent l’attractivité de la région dans son ensemble.

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Dubaï est la 4e destination la plus visitée au monde. Quelles sont désormais vos ambitions ?

I.K. : Bangkok, Londres et Paris qui sont les 3 premières destinations sont déjà bien établies et pour Dubaï, arriver à ce niveau est déjà un exploit. Mais cela ne nous suffit pas. Nous visons plus haut, et nous sommes bien positionnés pour atteindre de nouveaux records, en poursuivant de nouvelles initiatives tant en terme d’événements, d’activités, que d’infrastructures et de monuments, comme par exemple le Musée du Futur.

Nos ambitions sont portées par la coopération qui existe ici entre le secteur public et le secteur privé. C’est une des forces de Dubaï. Dubaï est une des rares destinations où le gouvernement cherche constamment à repousser les limites et incite le privé à suivre. Cet état d’esprit se retrouve à tous les niveaux dans les services publics : le recrutement et la sélection des dirigeants au sein de l’administration, le management des équipes, la mesure de la performance ou même la motivation de nos services. Par exemple regardez la manière dont sont disposés les bureaux au sein du ministère : tout le monde est en open space, le bureau du ministre est ouvert et peut être utilisé par ses collaborateurs pour des réunions collectives. Chaque directeur se doit d’être opérationnel et s’impliquer sur le terrain. C’est une approche peu commune pour des services publics. Nous n’avons pas peur de prendre des risques, c’est une approche “Test & learn”. Ici, les services publics sont faits pour être service des habitants. Quand vous n’avez pas le temps de faire quelque chose, ils sont là pour aider et simplifier les démarches. Dubaï n’est pas seulement une belle image, c’est aussi une réalité entrepreneuriale.

Le message est que même si nous sommes une petite nation de la taille d’une ville, nous pouvons réaliser tous ces projets. Pour les nouvelles générations, c’est une vraie motivation et cela ouvre le champs des possibles. C’est aussi cela le message de Dubaï.

Avez-vous posé des limites en terme de capacité d’accueil des visiteurs ? Ne peut-on craindre une saturation ?

I.K. : Quand vous regardez les capacités d’accueil de Dubaï, le potentiel reste très important. Nous n’avons pas un horizon limité. Notre stratégie est conçue pour durer et proposer une offre équilibrée, diversifiée et flexible tout au long de l’année, afin de ne pas dépendre d’un seul événement ou d’une saison. Par exemple, ces trois dernières années, la période estivale a connu la plus forte croissance de visiteurs européens car ils se sont rendu compte que de multiples activités étaient possibles, même lors des mois les plus chauds. La question du développement durable et de la préservation des lieux est un enjeu clé et nous savons l’importance d’éduquer les jeunes générations à ce qu’est l’expérience de Dubaï, à ce que nous voulons transmettre et mettre en valeur. Cela implique de bien comprendre ce qui fait notre authenticité et les valeurs qui lient notre communauté.

L’Expo 2020 ouvrira ses portes en octobre sous le thème “ Connecter les Esprits, Construire le Futur”. Quel est votre état d’esprit à l’approche de cet événement?

I.K. : J’ai pleinement confiance que nous allons produire un événement mondial comme cela n’a jamais été fait et battre de nouveaux records. Pas forcément sur la question du nombre de visiteurs – la Chine en avait accueilli 75 millions – mais sur la qualité d’expérience que nous allons offrir. Nous attendons 20 millions de visiteurs, dont 70% venant de l’étranger. 192 pays ont désormais confirmé leur participation, soit plus que notre objectif initial et que les précédentes éditions. Chacun aura son propre pavillon, ce qui est une première dans l’histoire des expositions universelles.

Dès la conception de l’Expo 2020, nous avons posé la question de son héritage, son impact à long terme et sa durabilité. Plus de 80% des structures construites pour l’Expo seront conservées après l’événement pour former un nouveau quartier. Certains s’étaient aussi interrogés sur nos capacités car Dubaï n’était pas connu pour accueillir des événements de cette taille. Nous avons reçu des événements mondiaux de milliers de participants et passé à chaque fois de nouveaux paliers. Nous comptons pousser cette dynamique et développer des partenariats pour créer des opportunités après l’Expo 2020. Déjà des annonces très concrètes ont été faites comme Siemens qui a choisi de transférer sa plateforme logistique mondiale à Dubaï. Cette décision illustre le positionnement central de Dubaï dans le monde. Nous avons les capacités d’accueillir d’autres sièges régionaux et mondiaux. Quand un groupe implante son siège ou une filiale à Dubaï, nous voulons que ses employés n’aient aucune hésitation à y être mutés et même en fassent la demande, pour les facilités en matière de scolarité, de sécurité ou pour le lifestyle que nous leur proposons. Notre positionnement géographique unique : un tiers de la population mondiale est à 4 heures de vol, et les ⅔ de la population mondiale sont dans un périmètre de 8 heures de vol. C’est pourquoi je pense que l’Expo 2020 n’est qu’un début pour Dubaï.

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