CLASSEMENT MILLIARDAIRES FORBES 2023 | Ye Guofu, CEO et fondateur du groupe asiatique Miniso : « Je choisis moi-même 100 nouveaux produits par semaine »

EXCLUSIF | Ye Guofu, chef d’entreprise quarantenaire classé à la 148ème place du palmarès chinois de Forbes, est doté d’une fortune estimée à plus de 2 milliards de dollars. Il dirige le premier réseau chinois à l’étranger avec plus de 5 550 boutiques dans le monde. Rencontre inédite avec celui qui veut faire de Miniso une super-marque internationale, à l’instar de Nike ou Starbucks.

Par Michael Migueres

Quel a été votre parcours professionnel avant Miniso ?

Ye Guofu : J’étais un entrepreneur, je voulais créer une marque lifestyle. J’ai assisté à l’essor du secteur de la distribution en Chine, notamment pour les jeunes, avec un meilleur pouvoir d’achat. C’est ainsi que j’ai eu l’idée de Miniso.

Vous avez lancé votre enseigne en 2013. Depuis lors, elle connaît un essor exponentiel avec plus de 5 500 boutiques ouvertes dans le monde, dont la majorité ces dernières années, et des produits présents chez les jeunes du monde entier. Comment définiriez-vous la vision de Miniso ?

Y. G. : L’objectif principal de la marque est de fournir des produits aux consommateurs du monde entier avec le meilleur prix et une très bonne qualité. L’ambition est d’établir une super-marque dans le monde, c’est-à-dire une marque leader dans son secteur avec une forte base de clients fidèles, comme Nike ou Apple, pour apporter du bonheur et une bonne humeur à nos clients. Notre slogan : « Life is for fun », signifie que nous souhaitons apporter le plus de joie à nos clients grâce à des produits stimulants. Nous nous concentrons et déployons beaucoup d’efforts dans le développement des produits. Pour des produits au même prix que nos concurrents, nous portons plus d’attention au design, au packaging, à l’identité de marque, et surtout aux licences (Disney, Hello Kitty, Toy Story, les Minions etc…) Nous sommes très surpris de voir que Miniso a connu une telle croissance et que nos clients sont loyaux envers nos produits. Nous sommes le détaillant numéro 1 en dehors de la Chine. Nous avons déjà fait une expansion dans plus de 100 pays et comptons à date 5 550 boutiques dans le monde.

Miniso est présent en France. Est-ce que cela revêt une importance particulière ?

Y. G. : C’est un marché éminemment stratégique. A ce jour, avec l’équipe d’Ariel Wizman, Jonathan Siboni et Nicolas Rey, nous avons déjà ouvert 16 magasins en France, et nous avons l’ambition de nous développer encore davantage et continuer à avoir des boutiques partout pour exprimer la marque Miniso. Nous sommes une marque de lifestyle et nous voulons être populaires, à la mode et tendance. Un peu comme un concept-store. Nous voulons proposer les licences les plus populaires et les plus en vogue sur le marché français.

Quels sont vos ambitions en Europe ?

Y. G. : Nous prévoyons de travailler avec des designers européens, des artistes, de développer des collections, et sommes à la recherche d’un fournisseur compétitif avec lequel travailler à l’avenir en Europe. Nous sommes en train de tisser des liens avec certaines parties de l’industrie du luxe, et aussi avec certains artistes français. Nous assistons à un mouvement d’amélioration de la qualité des produits fabriqués en Chine grâce à la qualité et à la solidité de la chaîne d’approvisionnement. Même pour des marques comme Apple, la Chine est stratégique. 80% des produits sont fabriqués en Chine et la chaîne d’approvisionnement est restée solide pour fournir le monde en produits de plus en plus performants.

Quelle est l’importance de l’ouverture de la nouvelle boutique Miniso à Times Square ?

Y. G. : Entrer dans l’espace commercial de Times Square signifie que nous faisons un grand pas en avant. Cela veut dire que l’on possède un fort avantage concurrentiel. Le prix d’un magasin dans cette zone est très élevé, donc si nous pouvons y survivre, cela signifie que nous pouvons ouvrir des magasins partout dans le monde.

Vous développez essentiellement des boutiques alors que le e-commerce connaît un grand boom. Comment faites-vous ?

Y. G. : Dans les magasins, les consommateurs peuvent sentir les produits, ce qui n’est pas le cas avec le e-commerce. La grande majorité de nos revenus provient des magasins physiques. En Chine, la contribution du e-commerce à notre chiffre d’affaires ne dépasse pas les 10%. Dès qu’il y a des êtres humains, il y a du commerce. Où il y a des hommes, il y a des échanges, il y a du retail. Donc le retail restera fort à l’avenir car c’est aussi un élément de la vie sociale.

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Ye Guofu : Steve Jobs est la personne qui m’inspire le plus. Il a fait de la marque Apple une super-marque en se concentrant sur ses produits. Tous les entrepreneurs devraient apprendre de la capacité et de la créativité d’Apple.

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Vous posséder beaucoup de licences pour vos produits, comme Marvel ou Disney. Comment les choisissez-vous ? Est-ce qu’elles doivent partager des valeurs avec Miniso ?

Y. G. : Oui. Nous possédons celles de Marvel, Disney mais aussi beaucoup d’autres licences géantes dans de nombreux pays. Depuis 2020, nous fondons notre offre sur un seul concept : les consommateurs n’achètent pas seulement des produits mais des illustrations de ce qui les intéresse. Dans la vie d’aujourd’hui, nous vivons dans une relative abondance, où nous ne manquons de rien. On constate donc que les consommateurs paient moins pour les produits que pour ce qu’ils aiment intimement. Travailler et collaborer avec des licences est un avantage concurrentiel essentiel de la marque Miniso.

Comment concevez-vous le marketing ?

Y. G. : Le produit est la priorité. Si nous avons de bons produits, ils parlent d’eux-mêmes. Le produit est la clé de notre marketing. De nos jours, avec l’ère des médias de masse, tout le monde peut avoir, sur un réseau social, le même impact qu’un journaliste. Donc tout le monde peut parler de nos produits. Nous ne faisons pas beaucoup de marketing, nous communiquons principalement sur l’ouverture de nouveaux magasins. Nous possédons également une forte communauté sur les réseaux sociaux qui font la promotion de la marque, avec quelques leaders d’opinion clés.

Quels sont les entrepreneurs qui vous ont inspiré ?

Y. G. : Steve Jobs est la personne qui m’inspire le plus. Il a fait de la marque Apple une super-marque en se concentrant sur ses produits. Tous les entrepreneurs devraient apprendre de la capacité et de la créativité d’Apple.

Quelles pourraient être les leçons de disruptions du succès de Miniso ?

Y. G. : La première leçon : les produits sont le plus important pour la marque. Le PDG d’une marque doit aussi se concentrer sur les produits. Par exemple, chez Miniso, nous avons une stratégie où tous les 7 jours, nous choisissons 100 nouveaux produits qui vont être lancés dans nos magasins, choisis parmi 10 000 échantillons de nouveautés.

En tant que PDG, vous choisissez directement les 100 nouveaux produits chaque semaine ?

Y. G. : Oui, je les choisis tous personnellement chaque semaine. Je suis passionné par ma marque !

Quels sont les engagements de la marque ?

Y. G. : Nous sommes très engagés sur les questions environnementales et nous voulons être une marque durable. Pour nos productions (pas encore toutes mais c’est l’objectif) nous utilisons des produits durables. Nous suivons en cela la politique du gouvernement chinois pour parvenir au zéro net émission pour 2060. Nous agissons donc pour réduire la consommation de carbone dans nos produits.

Quels pourraient être vos conseils à la nouvelle génération d’entrepreneurs ?

Y. G. : Simplement que pour réussir, il faut aller là où vous avez le plus d’intérêt, entreprendre dans les secteurs qui vous intéressent le plus, c’est la “Passion efficace”. Lorsque l’on a une passion dans un domaine, on peut réussir dans ce domaine, quel qu’il soit. Ensuite, comme le dit le proverbe : « No pain no gain ». Comme dit Confucius, « Choisis un travail que tu aimes, et tu n’auras pas à travailler un seul jour de ta vie ».