États-Unis : cette start-up facilite le lancement des cartes bancaires co-marquées

En avril, la chaîne de supermarchés américaine H-E-B a lancé une carte bancaire co-marquée, mais ne s’est pas adressée à une grande banque ou à un géant financier comme American Express ou J.P. Morgan Chase. Elle a fait appel à Imprint, une jeune entreprise créée en 2020. Dirigée par son fondateur irlandais Daragh Murphy, elle s’associe à des marques de consommation pour lancer des cartes de crédit co-marquées.

Article de Emily Mason et Alex Konrad pour Forbes US – traduit par Lisa Deleforterie

Aujourd’hui, environ 8 millions de clients servis chaque semaine dans les 340 points de vente de H-E-B ont la possibilité de payer leurs courses par l’intermédiaire d’Imprint, ce qui leur permet de bénéficier d’une remise en argent de 5 % et d’autres récompenses. H-E-B bénéficie d’une augmentation de la fidélité et des dépenses, avec des centaines de milliers de clients inscrits qui dépensent des centaines de dollars de plus depuis le lancement, a déclaré M. Murphy. Imprint y gagne également, en percevant des frais annuels sur les cartes et en prenant sa part des revenus d’intérêts nets et des frais pour couvrir les coûts de traitement des cartes.

Imprint explique qu’en adoptant une approche technologique des récompenses, elle peut offrir des récompenses plus individualisées que les cartes co-marquées typiques proposées par les banques traditionnelles. Les titulaires d’une carte H-E-B, par exemple, bénéficient d’une remise en espèces de 5 % pour les produits de la marque H-E-B – sur lesquels H-E-B réalise la marge la plus élevée – contre seulement 1,5 % pour les produits de marque. Selon M. Murphy, ces récompenses personnalisées pourraient contribuer à augmenter les dépenses des clients de H-E-B dans les magasins.

240 millions de valorisation

Ce type de cartes peut s’avérer extrêmement lucratif pour les entreprises. La célèbre carte American Express de Delta Airlines représente à elle seule près de 1 % du PIB américain en termes de dépenses, a déclaré le PDG de la compagnie aérienne en juin dernier. « Ce que nous vendons à la marque, c’est la fidélité », explique M. Murphy.

Aujourd’hui, Imprint, dont le siège est à New York, a obtenu 75 millions de dollars (68,7 millions d’euros) dans le cadre d’un cycle de financement de série B, ce qui porte son évaluation à 240 millions de dollars (220 millions d’euros), contre 160 millions de dollars (146,7 millions d’euros) atteints lors de la série A fin 2021. Le spécialiste de la fintech Ribbit Capital a mené le tour de table, avec la participation de Thrive Capital, Kleiner Perkins et de l’investisseur providentiel Lachy Groom, qui a précédemment dirigé l’émission de cartes pour Stripe.

Cette levée de fonds, rare (quoique modeste) dans le secteur de la fintech, qui a vu les valorisations s’effondrer avec la hausse des taux d’intérêt, permettra à Imprint de s’étendre à de plus grandes entreprises clientes et de se rapprocher de son objectif, qui est de gérer davantage de récompenses pour les clients. Jusqu’à présent, M. Murphy affirme qu’Imprint a signé avec une compagnie aérienne du « top 10 », mais il n’a pas voulu préciser laquelle.

Des outils d’expérience client

D’abord popularisé dans les années 1980 par les compagnies aériennes qui cherchaient à récompenser les voyageurs fréquents avec des récompenses et des avantages exclusifs, le secteur des cartes de crédit cobrandées s’est depuis étendu à toutes les catégories, des chaînes de beauté comme Sephora aux détaillants comme Walmart (aux États-Unis) qui cherchent à fidéliser leurs clients et à les inciter à dépenser davantage grâce à des récompenses.

« La concurrence bancaire considère ces cartes comme des produits financiers d’abord, alors qu’en réalité les meilleurs commerçants, les meilleures marques qui utilisent ces cartes les considèrent comme des outils d’expérience client, des outils de marketing et des produits de fidélisation », a déclaré Gaurav Ahuja, partenaire de Thrive Capital, qui a contribué à l’incubation d’Imprint au sein de la société et qui en est le président. « Nous nous attaquons à ce marché gigantesque qui se cache à la vue de tous. »

M. Murphy espère que l’avantage d’Imprint résidera dans un logiciel travaillé, construit à partir de ses propres systèmes de souscription et d’émission, qui, selon lui, permettra d’approuver plus de clients en tant que titulaires de cartes et de mieux personnaliser les récompenses qu’ils reçoivent. « Imprint est en mesure d’accorder des lignes de crédit plus petites que les banques », déclare M. Murphy. « Puis d’augmenter progressivement la limite après avoir observé le comportement de paiement d’un client. Et parce qu’elle n’est pas soumise aux mêmes exigences réglementaires en matière de capital que les banques, la startup peut déployer une plus grande partie de son argent plus rapidement », poursuit-il.

Imprint tire ses revenus des intérêts nets perçus sur les soldes des cartes et des frais de traitement, en partageant une partie avec son partenaire bancaire, l’émetteur First Electronic Bank, et les réseaux de cartes comme Visa et Mastercard. Elle couvre également le coût des récompenses pour les marques partenaires.

Depuis que son premier client est entré en service en mai 2022, Imprint a atteint 20 millions de dollars (18,3 millions d’euros) de recettes GAAP, un chiffre qui inclut les frais payés à son partenaire bancaire et aux réseaux de cartes. Bien qu’elle ne soit pas rentable, la société maintient de faibles coûts, selon M. Murphy. Il explique : « Imprint détient toujours la majeure partie du financement de sa série A de 38 millions de dollars (34,8 million d’euros) en 2021, dirigée par Kleiner Perkins avec la participation d’Affirm et de Stripe. »

Des problèmes de croissance

Lancée après des mois de travail, Imprint a d’abord ciblé des entreprises de vente directe au consommateur comme la marque de produits de beauté Glossier ou le détaillant de bagages Away, mais a eu du mal à trouver une adéquation produit-marché, a déclaré une source à Forbes et M. Murphy l’a confirmé. Imprint a trouvé son rythme de croisière quelques mois plus tard, lorsqu’elle s’est tournée vers des marques régionales comme H-E-B et Westgate Resorts, qui avaient échappé au radar des grandes banques. Holiday Inn Club Vacations a choisi Imprint en raison de son accueil et de sa capacité d’adaptation, a indiqué Sonya Dixon, directrice financière, dans une déclaration à Forbes. L’entreprise d’hôtellerie a pu lancer une nouvelle carte de crédit en l’espace de trois mois, a-t-elle ajouté.

Plus récemment, Imprint a abordé les banques pour obtenir des clients de plus en plus importants. Il y a des problèmes de croissance : Imprint a perdu une opportunité, selon M. Murphy, lorsque les représentants du client potentiel n’ont pas été impressionnés par la visite de son ancien bureau situé au deuxième étage d’un immeuble de Chinatown. Imprint ouvre un nouveau siège brillant dans le quartier financier de New York, en partie pour servir de salle d’exposition, dans les semaines à venir, afin d’éviter tout embarras à l’avenir.

Bien entendu, ces banques ne céderont pas facilement du terrain à Imprint. Contrairement à leurs concurrents qui ont accès à des sources de financement bon marché sous la forme de dépôts, les fintechs comme Imprint ou Cardless s’appuient sur des entrepôts de crédit plus coûteux pour financer les prêts accordés au moyen de leurs cartes.

« Si Imprint remplit sa mission, les consommateurs pourraient même être en mesure de mieux profiter des offres des marques partenaires de Imprint, même s’ils ne sont pas détenteurs d’une carte de cette marque particulière », a déclaré M. Murphy. « Un magasin de savon haut de gamme, par exemple, pourrait ne pas avoir de sens en tant que carte de crédit co-brandée pour tous les clients, sauf les plus fidèles ; il pourrait néanmoins proposer une vente flash aux autres détenteurs de cartes Imprint à proximité », a-t-il spéculé.

L’activité principale reste toutefois les cartes d’Imprint, qui présentent actuellement la marque du client au recto et le logo infini d’Imprint au verso. Le succès de la startup dépend aussi en partie de la possibilité de faire de ces cartes un objet de valeur.

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