Et Si On Analysait Vraiment La Polémique YSL En Ce 8 Mars ?

Depuis 72 h, c’est l’affaire dont on parle le plus après le FillonGate… La maison Yves St-Laurent à travers sa nouvelle campagne d’affichage (2 visuels incriminés, précisément) dégraderait l’image des femmes : en cause, l’extrême maigreur du mannequin, et surtout des postures qui vont à l’encontre des règles de la bienséance. Après un YSL Bashing plutôt normal vu le contexte, il est temps de dépassionner le débat, d’analyser et de dépasser le coup de gueule afin de comprendre et d’éviter tout prochain dérapage : en ce 8 mars, journée dédiée aux droits de la femme, accusé YSL, levez-vous, et faites face aux reproches qui vous sont faits.

Reproche n°1: La Maigreur

Bon, à évacuer très vite car c’est là le sel de toutes les maisons de mode qui usent et abusent des mannequins à l’IMC (Indice de Masse Corporelle) famélique. Entre maigreur et minceur, la frontière est ténue, et c’est vraiment une tare / maladie dont l’industrie de la mode ne veut toujours pas se débarrasser. Et en l’espèce, la maison YSL n’est vraiment pas la seule dans ce cas, mais c’est toute l’industrie qui est malade de son addiction à la maigreur.

Reproche n°2: Les Postures

Dès le 1er coup d’œil, c’est peu de dire que nous ne sommes pas vraiment dans les codes de bienséance défendus avec vigueur par Mme Nadine de Rotschild… mais en 2017, est-ce encore vraiment étonnant?

N’est-ce pas plutôt l’assimilation escarpins+bas résille+jambes écartées qui renvoie instantanément à une esthétique pornographique ? Le constat est terrible, mais avouons-le, ce genre de visuels est devenu usuel dans notre culture pop (pensez à tous les clips MTV, les émissions de E! Entertainment, etc..), et dans quasi toutes les séries de mode de magazines dits pointus : ouvrez donc un Vogue Italie, un CR, un Vogue Paris (surtout période Carine Roitfeld), un Lui (on parle ici de la version rive gauche de M. Jean-Yves Le Fur), et je ne vous parle même pas de Purple Magazine, ou de Dazed & Confused… Souvenez-vous d’un temps que les – de 20 ans n’ont pas pu connaître, souvenez-vous de cette période et cette mode qu’on appelait avec beaucoup d’excitation complice le « Porno-Chic »et dont le créateur / ambassadeur est aujourd’hui célébré par le monde de la mode et Hollywood comme l’apôtre du bon goût!

N’oublions jamais que l’industrie de la mode se nourrit de scandale, du vaudeville, de transgression… Et la marque tout autant que l’homme, Yves St-Laurent, ont toujours été les champions du scandale… Il fallait quand même oser appeler un parfum « Opium » dans les années 1970

Et que dire du scandale créé par la sublime campagne de Jean-Loup Sieff avec un YSL dans son plus simple appareil ?

Non, ces visuels que l’on vilipende aujourd’hui sont malheureusement à l’image de la société contemporaine : borderline, voire trash…! Regardez donc les instagrams de Kylie Jenner, de Bella Hadid, etc…Regardez les covers d’albums de Rihanna ou de Miley Cyrus…

Regardez la dernière apparition de Nicki Minaj (idole de millions de jeunes filles) pendant la Fashion week parisienne.

Notre société est rentrée dans une ère de Kardashianisation des esprits (merci E!Entertainment !), où, plus que jamais, l’image (Instagram-Instagram-Instagram) prévaut sur le SENS, où un candidat à l’élection présidentielle peut être élu en ayant les mots les plus odieux jamais prononcés à l’encontre des femmes: « when you are a star, they let you do it, grab them by the p***y , you can do anything »… Bienvenue dans l’ère de la « Post-Vertu / Post – Elégance ». Malheureusement, ce phénomène ne peut épargner un monde de la mode en quête perpétuelle de souffre, de Buzz… Et n’est-ce pas aussi là, la mission d’une marque de mode que de s’inspirer, et de se saisir de l’air du temps ?

Non, à bien y regarder, la maison Yves St-Laurent a surtout commis deux erreurs incompréhensibles au delà la production de ces 2 images licencieuses:

• Le Timing

Comment avoir pu laisser diffuser ces visuels à quelques heures de la journée de la femme ? Totalement inélégant, et anti-stratégique.

• La Cible

Il est évident que cette campagne, et notamment ces 2 visuels, ne s’adresse pas à la cliente française classique, mais aux jeunes filles d’ailleurs (Gen Y – Z, Californienne, Russe, Anglaise, etc..), aux valeurs et au style totalement décomplexés et en rupture avec les codes des précédentes générations. Depuis le  passage d’Hedi Slimane, il est clair que le barycentre de la marque n’est plus en France, mais à l’étranger avec une esthétique totalement ‘désinhibée’… Il est clair que cette campagne marque un shift générationnel et territorial pour YSL.

Il va maintenant être intéressant de voir la réaction (sûrement un communiqué à venir ?) de la maison mère d’YSL, le groupe Kering qui a toujours fait du « Women Empowerment » son cheval de bataille. Affaire à suivre…