Emirates – Etihad – Qatar Airways À La Croisée Des Cieux

Figures de proue du luxe aérien, les compagnies du Golfe sont-elles, pour autant, un modèle dont devrait s’inspirer les transporteurs dits « traditionnels » ?  Trop dépendant des considérations géopolitiques ou des fluctuations monétaires couplées à des investissements de sponsoring tous azimuts, le trio Emirates – Etihad – Qatar Airways doit-il revoir (en partie) sa copie ?

Les montagnes russes.  Une image qui sied à merveille aux performances financières de la doyenne des compagnies du Golfe, Fly Emirates. Toute jeune trentenaire, la compagnie émiratie n’en finit pas de donner le tournis aux analystes et autres observateurs. Ainsi, lors de la « saison » 2016-2017, l’entreprise a fait état d’un bénéfice annuel en chute libre de 82,5% à 1,25 milliards de dirhams (312,7 millions d’euros) par rapport à l’exercice précédent… le tout avec un nombre de passagers en hausse de 8,1% à 56 millions sur la période. La faute à un marché intérieur inexistant et aux aléas de l’actualité internationale (Brexit, attentats terroristes en Europe, etc). Sans oublier la baisse des prix du pétrole qui, à l’inverse des compagnies traditionnelles, n’est pas une bonne nouvelle pour l’économie des Emirats arabes unis. Une déconvenue et l’un « des exercices les plus difficiles que nous ayons connu », selon l’aveu même de l’état-major de la compagnie… qui arborera son plus beau sourire, lors du premier semestre 2017-2018 (exercice décalé couvrant la période du 1er avril au 30 septembre 2017) et une envolée de son bénéfice net de… 111% à 452 millions de dollars. Comprenne qui pourra. « Ces trois compagnies du Golfe n’ont pas vraiment le même statut. Emirates, avec près de 60 millions de passagers annuels, est une compagnie d’envergure internationale avec son hub de Dubai alors qu’Etihad, par exemple, tourne autour de 18 millions à 20 millions de passagers et fonctionne selon un système de prise de participations dans d’autres compagnies européennes », précise Paul Chiambaretto, specialiste du transport aerien, professeur a Montpellier Business School et chercheur à Polytechnique.

Et les enjeux sont diamétralement opposés à ceux des compagnies dites traditionnelles en vertu du poids de celles-ci au sein de leurs économies respectives. Ainsi, le transport aérien, considéré comme un accélérateur de développement, pèse désormais près de 20% du PIB des Emirats arabes unis, contre 3 à 4% en France. Autre spécificité de ces « nouvelles compagnies », l’intégration de l’ensemble de la chaîne de valeur. « La direction de l’aviation locale, les aéroports, la compagnie aérienne, le duty free, tout cela fait partie de la même structure. De sorte qu’il y a une véritable intégration verticale des maillons de la chaîne du transport aérien. Ce qui permet à Qatar Airways de bénéficier de conditions un peu plus favorables dans ses relations avec les aéroports ou les prestataires au sol », développe Paul Chiambaretto. Ainsi, au lieu de faire face à plusieurs interlocuteurs, chacun essayant de défendre son pré carré, Doha a décidé de les réunir sous la même chapelle. La logique est peu ou prou similaire chez Emirates ou Etihad. En dépit de ce modèle « vertueux », les difficultés financières sont légion chez ces « colosses aux pieds d’argile ». Outre l’exemple d’Emirates, Qatar Airways devrait prochainement annoncer « d’importantes pertes annuelles » en raison du blocus auquel ses voisins du Golfe soumettent Doha, a indiqué fin avril son directeur général Akbar al-Baker.

25 à 30 millions d’euros pour figurer sur le maillot du PSG 

La fermeture des espaces aériens saoudien, émirati, bahreïni et égyptien aux avions de Qatar Airways a, en effet, entraîné une hausse des coûts de transport pour la compagnie. Pour autant, pas question pour elle de réduire la voilure. « Nous allons continuer à nous développer, à recruter du personnel. Nous n’allons pas dégraisser, clouer des appareils au sol et réduire le réseau », a poursuivi Akbar al-Baker. Quant à Etihad, la situation serait encore plus précaire comme en atteste l’abandon « en rase campagne » d’Air Berlin dont elle était le principal actionnaire, la compagnie allemande n’ayant d’autre choix que de déposer le bilan en août 2017. « On est loin d’un retour sur le devant de la scène, ce serait même plutôt le contraire» selon une source interne. Ces trois compagnies aériennes n’étant pas cotées en Bourse, l’opacité règne souvent en maître au moment d’évoquer les comptes. «Ce n’est pas souvent très transparent. Quand on regarde la stratégie de Qatar Airways depuis sa création en 1994, elle déclare depuis la fin des années 1990 vouloir être cotée en Bourse dans les deux ans. Plus de 20 ans après, il n’en est toujours rien », analyse Paul Chiambaretto.

Pourtant ces trois entités ont mené d’une main de maître leur stratégie de « soft power », en investissant dans les sports de masse. Fly Emirates débourse ainsi entre 30 et 25 millions d’euros par an pour figurer sur le maillot du PSG… pourtant propriétaire de QSI (Qatar Sport Investment et rival honni). Qatar Airways avait signé, de son côté, un contrat de sponsoring (de juin 2011 à juin  2017) qui a rapporté, sur la période, 165 millions d’euros dans les caisses du FC Barcelone. La compagnie Qatarie s’affiche également, depuis avril dernier, sur le maillot de l’AS Roma. Sans oublier le « naming » : les stades du club d’Arsenal et de Manchester City étant respectivement baptisé Emirates et Etihad Stadium. « Je ne sais pas si ces activités vont se poursuivre à long terme. Néanmoins, elles ont contribué à la notoriété d’une marque comme Emirates qui fait partie des compagnies aériennes les plus connues au monde », souligne le chercheur. Une stratégie payante puisque le Qatar (101e nation au classement FIFA) a décroché l’organisation de la prochaine Coupe du monde de football en 2022.