E-Commerce : Que Penser De L’Emergence Des Marketplaces ?

Le secteur du E-commerce en France, et dans le monde, connaît une croissance continue et une dynamique toujours plus forte générée par l’ingéniosité des marchands en ligne. Également, ce secteur connaît une importante mue initiée par la lente, mais toujours régulière progression des marketplaces. Ces places de marché 2.0 sont en train de changer les règles du jeu, mais jusqu’à quel point ?

Définition d’une marketplace

En premier lieu, je souhaite revenir sur la définition même de « marketplace ». Il s’agit d’un site web qui met en relation des vendeurs et des acheteurs. D’abord dédiées aux B-to-B (notamment pour les appels d’offres), ces places de marché se sont ensuite considérablement développées vers le B-to-C (vers le particulier en tant que consommateur final). 

Le principe est aussi simple que performant : un catalogue de produits, des visuels, des stocks (ou pas), un service d’expédition et un SAV. L’affaire est bouclée.

D’un point de vue économique, la place de marché offre une visibilité certaine aux vendeurs en échange d’une commission sur les ventes générées (et/ou un abonnement mensuel).

Marketplaces : quelques exemples

Les places de marché les plus connues sont notamment Ebay, la FNAC, PriceMinister, CDiscount ou encore le mastodonte Amazon (50% des ventes totales). À titre d’exemple, cette dernière dispose d’un « catalogue » de plus de 140 millions de références allant des produits high-tech aux équipements de jardin en passant par les vêtements et aux bijoux. 

Clairement, tout peut s’acheter sur ces plateformes où des professionnels comme des particuliers peuvent vendre leurs stocks comme les objets dont ils ne servent plus. Je souligne que les commissions oscillent entre 5 et 20% selon les produits et selon les volumes de vente. 

Au-delà de ces géants du web, d’autres places de marché au trafic plus confidentiel fleurissent, et ce, dans bien des domaines. Il s’agit d’un réel levier pour les pure players et les retaillers. Que ce soit les produits issus de l’artisanat (ce fut le cas sur mon tout premier site e-commerce lancé en 2008), des bijoux, des cadeaux en tous genres et bien d’autres « niches » (voir mon article sur le sujet), la place de marché est en passe de venir un must pour les internautes.

Les avantages et les inconvénients d’une place de marché (pour les vendeurs)

Ces places de marché offrent des avantages de taille aux vendeurs

• Une audience très importante – souvent différence de son audience initiale – prête à acheter (16 millions de VU par mois sur Amazon, 10 millions de VU par mois sur la FNAC,…). Cette audience peut même être internationale, pourquoi s’en priver? 
• Une structure clé-en-main prête à être utilisée. Il suffit aux vendeurs d’intègrer leur catalogue et de fixer les prix (ajustés à la commission perçue par la place de marché) pour profiter de l’audience de la marketplace.
• Aucun risque financier (ou presque). Le vendeur n’a pas à développer son site marchand et n’a pas à le référencer (moins de dépendance envers les moteurs de recherche). À noter que les règles fiscales s’adaptent à l’émergence des marketplaces.
• Accès au M-Commerce sans la nécessité de développer un site web mobile. Les marketplaces actuelles sont toutes optimisées pour une navigation depuis un support mobile (le processus d’achat est même simplifié pour les smartphones et les tablettes tactiles).

Au-delà de ce portrait idyllique, il existe quelques inconvénients

• Les commissions prélevées par les marketplaces peuvent rogner dangereusement les marges des vendeurs qui sont obligés d’augmenter les prix (alors que les internautes de ces places de marché recherchent avant tout des prix bas). À cela, il faut ajouter le coût d’un logiciel de gestion de ses stocks (sauf si la boutique en ligne d’origine est sous Prestashop/Magento) dont le prix est en moyenne de 40 euros par mois (Lengow, Iziflux,…).
• L’export de son catalogue peut être long et émaillé de quelques erreurs, car les formats des plateformes ne sont pas toujours compatibles avec vos données. Autrement dit, il faudra passer quelques heures (jours?) avant de proposer l’intégralité d’un catalogue fourni.
• Obligation de suivre les stocks avec précision (malgré les outils de suivi) pour éviter de ne pas pouvoir honorer une vente (le sacrilège suprême en la matière).
• Accès incomplet aux données de vos clients.

Chiffres-clés et projection à horizon 2020

Concernant le marché global

Le secteur du E-commerce en France se porte au mieux (voir les chiffres-clés dans le monde), merci pour lui! Les derniers chiffres de la FEVAD sont particulièrement positifs et la donne n’est pas près de changer! L’exercice 2016 a connu un bond de 14% versus l’exercice 2015, et, cette croissance a même été de 30% concernant les ventes réalisées depuis un mobile! 

Au total, près de 1 milliard de ventes ont été réalisées, soit près de 2 000 par…minute! Le chiffre d’affaires annuel a été de 72 milliards d’euros et l’objectif est d’atteindre les 80 milliards d’euros…cette année! 

20% des ventes sont réalisées en décembre (3 internautes sur 4 ont acheté au moins 1 cadeau en ligne / +7% versus 2015) et chaque Français dépense en moyenne 2 000 euros par an dans le cadre de ses achats en ligne (à peine plus de 1 000 euros par an en 2010…à savoir jadis!).

Concernant les marketplaces

Le postulat est le suivant : les places de marché ne cessent de prendre de l’ampleur. Plus d’1 internaute (ou mobinaute) sur 3 a réalisé un achat sur une marketplace lors des 6 derniers mois. Ce succès se ressent sur la part des marketplaces dans le chiffre d’affaires global du E-commerce : 28% en 2016 contre 16% en 2014. 

Cette croissance n’est pas près de s’arrêter, car les estimations d’ici à 2020 sont impressionnantes : les places de marché devraient représenter 53% de la croissance du secteur E-commerce global! Clairement, il ne s’agit plus d’un levier complémentaire, mais bien d’un nouveau modus operandi pour les marchands en ligne optant pour une stratégie omnicanale…

Bon à savoir : Des outils comme Amazon FBA sont d’ailleurs des pistes à suivre pour vendre sans s’occuper des aspects « pénibles » du métier (préparation des colis, gestion des stocks et SAV notamment, Amazon s’occupe de tout)…