E-commerce : pourquoi les détaillants en épicerie devraient reconsidérer l’externalisation de leur expérience

Au cours des 18 derniers mois, plus d’un tiers des ménages américains ont décidé d’acheter leurs produits d’épicerie en ligne. Cette hausse de la demande a temporairement stimulé le secteur de l’épicerie, les ventes ont atteint environ 63 milliards de dollars (53 milliards d’euros) en avril, mais ont connu une baisse à deux chiffres par rapport à l’apogée de la pandémie. De nombreux détaillants ne tirent pas tous les bénéfices du e-commerce.

La pandémie ayant accéléré le passage à l’épicerie numérique, les détaillants ont été contraints d’adopter rapidement une stratégie de commerce électronique capable de répondre à la demande croissante des consommateurs. Mais comme de nombreux détaillants en épicerie indépendants et régionaux ne disposent pas de la technologie, des outils et des talents internes nécessaires pour lancer avec succès un magasin en ligne, beaucoup se sont tournés vers l’externalisation des tâches en matière d’épicerie électronique auprès de fournisseurs de marchés tiers.
Le plus important de ces fournisseurs tiers de services de livraison de produits d’épicerie est, bien sûr, Instacart, mais d’autres entreprises comme DoorDash, FreshDirect et Shipt répondent également à ce besoin. À l’été 2020, le service de ramassage et de livraison de produits d’épicerie le plus notable avait conquis plus de 40 % du marché de l’épicerie en ligne. Même Walmart était à la traîne derrière la concurrence.
Les services d’exécution par des tiers ont certainement leur place dans l’industrie. Mais je mets en garde les détaillants en épicerie contre une dépendance excessive à l’égard de ces services. Premièrement, en concluant un partenariat avec ces fournisseurs, les détaillants perdent effectivement le contrôle de l’expérience client. Ensuite, ils sacrifient de nouvelles sources de revenus, comme la possibilité de monétiser les médias et les données des détaillants avec des partenaires de la grande distribution. Le plus coûteux est peut-être la diminution de l’importance de la marque durement acquise par l’épicier.

Alors que les détaillants cherchent à acquérir, à engager et à fidéliser les acheteurs de produits d’épicerie en ligne après la pandémie, il sera primordial de développer leurs capacités numériques par le biais d’une plateforme de commerce électronique de marque et de reprendre le contrôle de la relation client.
Voici trois raisons pour lesquelles les détaillants devraient reconsidérer l’externalisation de l’expérience d’épicerie en ligne à des fournisseurs de solutions tiers :

1/ Les détaillants cèdent le contrôle de l’expérience et de la relation client

Lorsque les détaillants s’associent à des fournisseurs de commerce électronique comme Instacart ou Shipt, ils renoncent à de précieuses données et informations sur les clients, comme les préférences en matière de produits. La possibilité de capturer des données générées par les utilisateurs permet aux détaillants de créer des profils de clients, d’élaborer des campagnes personnalisées et de créer des opportunités de vente incitative afin d’augmenter la taille du panier et le nombre de visites.
Sans accès aux données et aux informations sur le comportement des clients, les détaillants ne peuvent pas diffuser les messages et les contenus pertinents pour soutenir leur marque ou fidéliser leurs clients. Finalité : les clients deviennent fidèles aux fournisseurs de solutions tiers. En fait, selon un rapport de 2019 de Barclay’s intitulé « Dissecting the Instacart Addiction », plus de 43 % des clients d’Instacart changeraient de détaillant s’ils ne se trouvaient pas sur la place de marché Instacart.

2/ Les opportunités de générer de nouvelles sources de revenus sont manquées

Selon « Instacart for CMOs », Instacart facture des frais de plateforme d’environ 5 à 8 % aux détaillants participants. Non seulement cela érode les marges bénéficiaires, mais la participation élimine également la possibilité de travailler directement avec les marques fournisseurs qui cherchent à entrer en contact avec les clients par le biais des médias appartenant aux détaillants, tels que le site Web et les e-mails.
Comme les marques continuent de se battre pour attirer l’attention des consommateurs, elles augmentent leurs dépenses publicitaires sur les canaux numériques. Selon Zenith, les marques se détournent des formats publicitaires traditionnels tels que la télévision et vont augmenter leurs dépenses publicitaires numériques de plus de 7 % par an jusqu’en 2023, y compris sur les plateformes de commerce électronique. Jonathan Barnard, responsable des prévisions de Zenith, prédit que « le commerce électronique sera le principal champ de bataille pour la croissance des marques de produits de grande consommation au cours des prochaines années ».
Les marques sont conscientes qu’une fois que leur produit atterrit dans le panier des consommateurs, il a plus de chances d’être enregistré dans l’historique des achats et d’être acheté à nouveau.  
Les détaillants qui investissent dans leurs activités de médias de détail ne soutiennent pas seulement les objectifs des marques, comme le lancement de nouveaux produits, mais, d’après notre expérience, ils peuvent également générer des revenus supplémentaires allant jusqu’à 4 % des ventes annuelles dans le processus.

3/ Les épiciers risquent de perdre la fidélité de leurs clients

Avec des géants de la distribution tels que Walmart, Target et Amazon qui empiètent sur le marché de l’épicerie, les détaillants doivent compter sur leurs éléments différenciateurs pour se démarquer sur un marché encombré et réfléchir à l’expérience en magasin. Lorsque les clients se tournent vers des plates-formes d’exécution tierces, la marque d’un détaillant peut rapidement perdre sa pertinence. Au lieu de cela, les acheteurs commencent à établir une relation avec la plate-forme tierce. Et comme les détaillants perdent essentiellement leurs données clients, ils sont effectivement exclus de la relation client.
Et ce, jusqu’à ce qu’une commande tourne mal. Lorsque les travailleurs indépendants choisissent les mauvais produits ou livrent en retard, de nombreux clients accusent le détaillant d’être responsable de cette mauvaise expérience client. À l’inverse, lorsque tout se passe bien, le fournisseur tiers de services de livraison de produits alimentaires gagne des points de fidélité. Dans les deux cas, les détaillants sont perdants.
Instacart est également en concurrence directe avec les détaillants pour leurs propres clients. Par exemple, une recherche Google sur « achats en ligne chez le détaillant X » fait souvent apparaître une annonce Instacart en haut de la page de résultats. Si un client clique sur l’annonce, Instacart peut ne pas proposer le détaillant comme option, même s’il y a un magasin à quelques kilomètres du code postal de livraison du client. 

De plus, lorsque les clients ouvrent l’application, ils se retrouvent face à une liste de magasins d’alimentation parmi lesquels ils peuvent choisir, y compris des concurrents directs, ce qui n’est pas vraiment « l’allié principal de nos partenaires détaillants », comme ils l’ont assuré.
Les détaillants vont-ils ignorer les signaux d’alarme émis par les plateformes tierces ? Le Food Marketing Institute et le groupe Nielsen suggèrent que nous allons continuer à assister à une migration vers le numérique. L’association professionnelle prévoit que plus de 25 % de tous les achats d’épicerie pourraient être effectués par le biais du e-commerce d’ici 2025, et que des dizaines de millions de consommateurs américains qui se sont déjà familiarisés avec le panier d’achat numérique continueront à se tourner vers les plateformes qui leur conviennent.
Après une année mouvementée pour le commerce électronique d’épicerie, les détaillants peuvent parier qu’Instacart n’est pas près de disparaître. Cependant, l’externalisation de l’expérience du commerce électronique peut réduire les marges bénéficiaires et la croissance à long terme. Les détaillants ont la possibilité de construire leur activité d’épicerie en ligne autour de leur marque avec des plateformes de commerce électronique et de traitement en marque blanche pour augmenter les revenus et la préférence des clients.

Article traduit de Forbes US –  Auteur : Jeremy Neren (Forbes Technology Council)

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