La digitalisation croissante des retailers, combinée à une pandémie qui a obligé les Français à rester à la maison, a rendu le e-commerce incontournable ces deux dernières années. En 2022, cette croissance devrait se poursuivre avec trois grandes tendances fortes : une réglementation (DSP2) qui va responsabiliser encore plus les e-marchands de l’espace économique européen sur la sécurisation de leurs paiements, l’émergence des paiements en crypto monnaies qui les exposent encore plus au risque et la montée en puissance des marques de luxes en ligne qui vont devoir concilier expérience client fluide et vigilance contre les fraudes.
Le défi DSP2 : concilier sécurité et expérience utilisateur fluide
Avec 1,84 milliard de transactions l’année dernière[1], le secteur du e-commerce a réalisé un chiffre d’affaires de plus de 112,2 milliards d’euros, en hausse au troisième trimestre de 15% par rapport à la même période de 2020. Avec 41,6 millions de Français[2] qui ont acheté en ligne l’an dernier, ce mode d’acquisition de biens et de services est véritablement entré dans les mœurs pour la grande majorité de nos compatriotes. Un domaine que le législateur a décidé d’encadrer via la directive européenne DSP2 et le protocole 3D Secure, pour garantir davantage de sécurité en matière de paiement et de transactions. L’authentification forte du paiement induite par DSP2, le plus souvent via le protocole 3DSecure, se traduit par exemple, par le fait de devoir valider votre achat avec un code envoyé sur votre smartphone, ce qui ajoute une étape à la phase de paiement et complexifie le parcours d’achat. La réglementation DSP2 a notamment modifié la répartition des responsabilités en matière de fraude pour les transactions en ligne réalisées dans l’Espace économique européen (EEE), que les e-marchands soient basés dans l’Union Européenne ou non.
En 2022, cette réglementation jouera un rôle de plus en plus important dans l’évolution du commerce électronique mondial. En cherchant à se mettre en conformité, un nombre croissant d’entreprises risque d’ajouter de la friction et de la complexité à leur parcours client. Certaines données montrent déjà que les tunnels à forte friction (c’est-à-dire l’ajout d’une ou plusieurs étapes d’authentification du paiement avec 3DSecure) peuvent générer une augmentation des abandons de panier qui peut aller jusqu’à 30 %[3]. Les dirigeants qui prendront la peine de se familiariser avec les tenants et aboutissants de ces réglementations pourront tirer parti des exemptions. En effet, grâce à des moteurs de fournisseurs tiers, qui analysent les transactions et minimisent les risques de fraude, l’exemption permet aux e-marchands d’envoyer chaque transaction sur le chemin où elle maximise ses chances d’aboutir. Ces entreprises bénéficieront alors d’un véritable avantage concurrentiel.
Minimiser les risques pour les personnes âgées et les paiements en crypto-monnaie
Le marché de la revente des données de consommateurs en crypto monnaies est en pleine expansion, notamment depuis la crise sanitaire. Et pour cause. En constatant la hausse du nombre de consommateurs plus âgés sur les sites d’e-commerce, les pirates se sont mis à cibler ces profils moins aguerris aux arnaques du web. Ainsi, après s’être infiltrés dans les parcours clients des sites d’e-commerce, ils piratent les données des consommateurs qu’ils revendent ensuite sur les plateformes de crypto-monnaies. Cette monnaie a d’ores et déjà créé un marché en pleine expansion où les informations d’identification des consommateurs s’achètent et se vendent facilement. Des outils très sophistiqués sont même disponibles pour aider ces fraudeurs à tricher et à voler ces informations de paiement plus facilement. Face à une telle situation, les enseignes doivent donc redoubler de vigilance pour protéger plus activement les consommateurs et cela tout au long du parcours client, depuis l’inscription jusqu’au paiement en passant par le remplissage des formulaires.
Marques de luxe : un lien direct et personnalisé avec les consommateurs
Le luxe est un des derniers secteurs à avoir adopté le e-commerce. Cette situation est le fruit de l’idée selon laquelle acheter en ligne n’apporte pas la même sensation d’exclusivité ni la même expérience que celle offerte par les boutiques physiques. Autre frein, la peur que le e-commerce soit incompatible avec l’expérience de luxe et donc nuisible au capital de marque. Enfin, la crainte que les consommateurs ne se risquent pas à acheter ce genre de produits sans être en mesure de les toucher, les essayer ou les tester. Mais, depuis la crise sanitaire, les marques tendent à balayer ces préjugés et elles sont aujourd’hui nombreuses à avoir accru leur présence en ligne.
En 2022, les marques de luxe bénéficiant d’une forte reconnaissance de la part des consommateurs investiront davantage dans des expériences de vente directe. L’accélération du commerce électronique supprimera leur dépendance à l’égard des détaillants traditionnels et créera des opportunités pour offrir des expériences différenciées aux clients. Capitalisant sur les données personnelles des clients, elles pourront proposer la vente de marchandises en édition limitée à leurs communautés en ligne et/ou la création de recommandations et d’expériences hautement personnalisées via leurs sites web. Ces entreprises assumeront davantage que d’autres e-marchands la responsabilité de trouver le juste équilibre entre la lutte contre la fraude et la satisfaction de leurs clients.
La réglementation DSP2 sécurise les paiements et les transactions en ligne réalisées dans l’espace économique européen. Elle introduit néanmoins une plus grande complexité dans l’expérience de paiement, mettant ainsi en péril jusqu’à un tiers des transactions et compromettant le chiffre d’affaires des e-marchands. En 2022, ces derniers, notamment les enseignes de luxe, devront se familiariser de plus en plus avec les technologies leur permettant de simplifier l’expérience utilisateur sans pour autant sacrifier l’expérience client. Ils devront le faire en étant vigilant sur la protection des données personnelles de certains consommateurs, notamment les personnes âgées, moins familiarisées avec les exigences de sécurité qu’impose le e-commerce. Un impératif d’autant plus fort dans un contexte d’émergence des crypto-monnaies comme moyen de paiement.
Tribune rédigée par Liron Damri, Président Forter
<<< À lire également : 2021, année historique pour le groupe L’Oréal >>>
Vous avez aimé cet article ? Likez Forbes sur Facebook
Newsletter quotidienne Forbes
Recevez chaque matin l’essentiel de l’actualité business et entrepreneuriat.
Abonnez-vous au magazine papier
et découvrez chaque trimestre :
- Des dossiers et analyses exclusifs sur des stratégies d'entreprises
- Des témoignages et interviews de stars de l'entrepreneuriat
- Nos classements de femmes et hommes d'affaires
- Notre sélection lifestyle
- Et de nombreux autres contenus inédits
1 an, 4 numéros : 30 € TTC au lieu de 36 € TTC
