La société centenaire Driscoll’s est devenue la plus grande entreprise de baies du monde en livrant aux épiceries de grosses fraises rouges toute l’année, mais au fil des ans, un problème majeur s’est posé. La commercialisation de ces baies pour le marché de masse a donné naissance à des fruits plutôt insipides.
Comme me l’a dit récemment le président de Driscoll’s, Soren Bjorn : « Pendant longtemps, nous avons été frustrés car les meilleures fraises n’arrivaient jamais jusqu’au consommateur. Nous avons pu les voir. Nous avons pu les goûter. Mais les chiffres ne suivaient pas ».
Finalement, Soren Bjorn et son équipe en ont eu assez de voir ces fraises aqueuses sur les étagères des épiceries, et ont élaboré un plan. « Nous avons eu cette idée », se souvient Bjorn, qui dirige cette entreprise américaine de 3 milliards de dollars basée dans la vallée de la Salinas en Californie. « Et si nous créions un nouveau segment super premium, où l’on donne aux consommateurs l’occasion de vivre une expérience unique ? »
C’est ainsi qu’au début du mois, je me suis retrouvé à goûter des fraises dodues, de la couleur du pop-corn beurré, qui explosaient de saveurs d’ananas et de papaye. Ces fraises dites « tropicales » sont arrivées devant ma porte, dans le centre de Manhattan, directement de l’équipe de R&D de Driscoll, ce qui explique que je n’en ai eu que quelques-unes. Ces baies sont actuellement en cours de développement et ne seront pas disponibles avant la saison de juin prochain. Mais le reste de la cargaison de Driscoll’s comprenait deux autres baies « super premium » qui sont actuellement disponibles et se sont envolées des rayons des magasins – la Sweetest Batch, d’un rouge profond, et la Rosé, au joli reflet rose.
Il faut sept ou huit ans pour commercialiser une nouvelle variété de fraises, et il est plus difficile de les cultiver que les variétés conventionnelles, de sorte que Driscoll’s doit faire un investissement considérable. Selon M. Bjorn, cela en vaut la peine car le potentiel de ce segment est énorme – il pourrait atteindre 15 à 20 % des ventes totales, ce qui représenterait environ 600 millions de dollars par an. « J’y crois d’après ce que nous voyons se produire », a déclaré M. Bjorn. « Nous sommes déjà à environ 50 millions de dollars de ventes pour les gammes premium et ce n’est vraiment que notre troisième saison. »
Ces baies super sucrées ne sont pas bon marché. Elles sont environ deux fois plus chères que la gamme conventionnelle de Driscoll’s. Ce qui m’a également rendu sceptique quant à la part que Driscoll’s, une entreprise notoirement privée et familiale, tirait de ces baies de luxe, par rapport à celle des producteurs de baies. Driscoll’s a déclaré que sa commission était la même sur les baies de luxe que sur ses baies conventionnelles. Ce qui se vend sur le marché est divisé. Les producteurs obtiennent la plus grande part, en moyenne 85 %.
Il n’en reste pas moins que l’équipe de Driscoll’s découvre de nombreuses saveurs sauvages qui, apparemment, n’arrivent jamais sur le marché. M. Bjorn ajoute : « Nous voyons beaucoup de choses et nous goûtons beaucoup de choses tout à fait uniques. Parfois, nous arrivons quelque part où la saveur est si bonne, mais quand nous regardons les autres chiffres – comme la productivité de ces plans, le rendement, la résistance aux maladies, la santé des autres plantes – quand nous additionnons le tout, il n’y a pas d’équation économique qui tienne la route. »
Chiffres clés : Plus de 75 % des fruits frais aux États-Unis dépendent entièrement de la récolte manuelle et plus de la moitié des travailleurs agricoles aux États-Unis sont sans papiers.
À retenir : Driscoll’s, une entreprise privée de 3 milliards de dollars, partage ses revenus avec ses partenaires producteurs, à un taux moyen de 85 %. Mais cette prime se traduira-t-elle par une plus grande équité pour les travailleurs agricoles du secteur des baies ?
Nouveauté : Des fraises Rosé de couleur rose qui ont un goût aussi doux qu’elles en ont l’air, et qui pourraient aider les producteurs à gagner plus.
Article traduit de Forbes US – Auteure : Chloe Sorvino
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