L’Absence De Stratégie BIG DATA De Donald Trump

Pour les observateurs internationaux, la phénoménale et constante progression de Donald Trump dans le paysage politique américain suscite de nombreuses interrogations et un réel étonnement: comment fait-il pour continuer à attirer de nouveaux sympathisants!

La première interrogation vient du fait que sa campagne pour les primaires a été largement -voire entièrement- autofinancée. La seconde vient du constat que Donald Trump est le seul candidat à ne pas avoir mis en place une réelle stratégie de récolte et d’analyse des données (Big Data startegy)… et c’est surtout cela qui surprend vraiment en 2016.

Actuellement, l’utilisation du Big Data est un des outils majeurs de tous les candidats à la présidence américaine.

Sauf Trump qui s’y est même totalement opposé en critiquant ouvertement la collecte de ce type de données et leur analyse pendant sa campagne. Pour les analystes politiques, c’est pourtant grâce à une stratégie Big Data bien appliquée qu’Obama a aussi bien réussi sa campagne, avec le succès que l’on sait.

D’ailleurs, depuis son élection, l’intégration du Big Data dans les campagnes fait partie de la majorité des stratégies électorales mises en place depuis.

Pour Trump, ces arguments n’ont aucune valeur et il balaye cette option d’un revers de main. Il va même jusqu’à déclarer à la presse « J’ai toujours pensé que l’on avait surestimé l’impact de la récolte et du traitement des données dans ces élections. Si Obama a obtenu plus de votes c’est uniquement grâce à lui-même et je pense que ce sera pareil pour moi. »

Trump a axé sa stratégie sur les médias sociaux mais il a pu compter aussi énormément sur la couverture médiatique impressionnante qui couvre tous ses déplacements. Il sait parfaitement utiliser les médias et ceux-ci lui garantissent toujours plus de visibilité à chacune de ses grandes sorties oratoires controversées. Il a lui-même publiquement évalué cette couverture médiatique et il l’a valorisé à l’équivalent de 2 milliards de dollars de publicité gratuite. Une publicité qui l’a bien sûr extrêmement bien aidée durant les primaires mais je pense que dans la future bataille présidentielle, les cartes seront totalement redistribuées.

Si Trump avait mis en place une stratégie Big Data pendant sa campagne, il pourrait ensuite croiser ses données avec celles recueillies par le Parti Républicain qu’il représente mais le manque de stratégie voire de connaissance de son staff concernant le Big Data pourrait donner un avantage certain à l’opposition démocrate, bien plus axée sur ces analyses de données depuis la victoire de Barack Obama.

L’intégration du Big Data dans la course à la présidence permet de cibler en priorité les électeurs versatiles et les indécis. Pourquoi perdre un temps précieux durant votre campagne en vous adressant à ceux qui sont déjà convertis à votre cause ou à ceux qui n’auraient jamais voté pour vous, même si vous étiez le seul candidat ?

Cette technique a été initiée pendant la campagne d’Obama en 2012. Les démocrates avaient déployé une équipe de plus de 100 analystes qui avaient alors généré plus de 66 000 simulations quotidiennes à l’aide de ces données collectées. L’équipe d’analystes d’Obama avait d’abord collecté et regroupé toutes les données disponibles sur les électeurs: Dossiers d’enregistrement électoraux, donations, dossiers publiques et même les données commerciales les concernant rachetés à des entreprises de marketing direct (en incluant même des données récoltées sur les réseaux sociaux). Ensuite, les données avaient été compilées et comparées aux profils des militants et supporters d’Obama. En fonction du taux de scoring, les électeurs à cibler en priorité étaient identifiés et contactés par les équipes sur le terrain. 

Les analystes ont ensuite determiné trois variables susceptibles d’influer sur le cours des élections et que le candidat Obama pouvait modifier en adaptant sa campagne : Le nombre d’électeurs inscrits, le taux de participation et le candidat choisi par les votants.

Fort de ces informations détaillées, le parti démocrate a lancé différentes campagnes ciblées avec des messages spécifiques selon la cible et l’objectif visé. Leurs buts étaient différents :

Là où la probabilité de soutenir leur candidat était élevée, la campagne permettait d’augmenter le nombre d’inscriptions sur les listes ainsi que le taux de participations au vote.

Pour les électeurs indécis, les messages adressés étaient clairement destinés à faire pencher le vote pour Obama. Les supports variaient :  emails ou encarts dans différents médias sociaux ou encore des bannières sur internet. Tout cela était adapté à chaque cible, on devait soit les pousser à s’inscrire dans les bureaux de vote soit leur faire choisir le « bon » candidat.

Maintenant cela parait simple mais il y a 4 ans ça l’était beaucoup moins.

Les candidats d’aujourd’hui n’ont plus qu’à regarder ce qui a fonctionné par le passé pour développer une stratégie Big Data. Une étude a récemment montré que, dire aux électeurs -qui avaient déclaré qu’ils iraient voter- qu’ils seraient recontactés pour vérifier s’ils l’avaient effectivement fait, avait un réel impact sur leur taux de participation. Faites cela sur une plus large échelle, par exemple des millions d’électeurs et vous avez développé une campagne basée sur le Big Data.

Depuis cette campagne, tous les partis et candidats -à l’exception du sujet de mon article- ont élaboré leur propre stratégie Big Data. Des plateformes comme Votebuilder lancé par NGP VAN sont utilisées par le parti Démocrate et leurs analyses sont disponibles pour tous ses candidats. Le parti Républicain a aussi créé une startup, Para Bellum Labs, pour venir en aide à ses propres candidats.

Sur un plan individuel, tous les candidats, encore à l’exception du candidat Trump, ont publiquement conclu des partenariats avec des analystes, tout en encourageant la création de plateformes d’analyses politiques.

Face à Hillary Clinton en novembre prochain, Trump pourrait alors se retrouver dans une position plus que désavantageuse. En effet, la candidate démocrate a renforcé sa campagne par cet atout technologique, celui-là même développé par les équipes techniques d’Obama. Et dire que depuis 2012 cette technologie n’a pas évolué serait mentir. De nombreux consultants indépendants ont passé ces quatre dernières années à intégrer des quantités pharaoniques de rapports techniques dans leurs analyses, les rendant encore bien plus performantes et intelligentes.

Si éviter d’avoir recours à des donations privées a pu booster le côté populiste de Trump (ce qui somme toute est fortement discutable) cela le prive aussi d’une source précieuse d’informations. Les militants et donateurs de campagnes n’ont aucune réticence à répondre à des questionnaires personnels. Ceux-ci permettent d’établir ces fameux profils, lesquels, comme je l’ai écrit, sont utilisés par les équipes marketing pour toucher les indécis à deux doigts de voter pour leur candidat. Le staff de Clinton, en créant une vraie base de données via ses donateurs, possède déjà toutes ces précieuses informations, ce qui pourrait être déterminant pour le sprint final.  

Bien sur, le Big Data ne permet d’avoir de réelle certitude sur une inversion de la popularité du magnat de l’immobilier -et star de téléréalité-. La plupart des politologues voit en cet incroyable succès, la capacité qu’a Trump à rallier les Républicains mécontents ou déçus de l’actuelle direction du parti. Mais ces mécontents en se faisant entendre de la sorte ont peut-être aussi livré assez de données à la rivale de Trump pour en faire autant d’armes dont elle pourrait se servir le moment voulu. Quoi qu’il en soit, convaincus de la force de l’analyse de données ou sceptiques, tous suivront les élections en retenant leur souffle en novembre prochain, nous y-compris !