Domino’s Pizza, Un Géant De L’E-Commerce Aux États-Unis ?

Il y a maintenant dix ans, Domino’s Pizza n’était pas réellement appréciée par les papilles américaines. Il s’agissait plus d’une alternative peu coûteuse pour les étudiants qui se souciaient plus de la quantité que de la qualité. Puis, en 2010, dans un spot publicitaire télévisé d’une trentaine de secondes, le PDG de la chaîne native de Ann Arbor, Patrick Doyle, a reconnu : « Nos pizzas ont un goût de carton ».

Au lieu de faire l’autruche, Domino’s s’est rendu compte que le meilleur moyen de gagner la confiance de ses consommateurs était de reconnaître ses torts. Alors, l’entreprise a ravalé sa fierté et a fait ce qu’aucune autre grande entreprise américaine ou gouvernement n’aurait osé faire : elle a reconnu que ses pizzas n’étaient vraiment pas bonnes.

Le PDG fini le spot publicitaire avec cette phrase : « Nous pouvons mieux faire ».

Il aurait pu ignorer le problème et continuer à faire de mauvaises pizzas. Il aurait pu être vexé que les gens n’aiment pas ses produits. Il aurait pu reporter la faute du mauvais goût de ses pizzas sur les tomates ou les vaches qui ne font pas du bon lait pour le fromage. Au lieu de ça, il a reconnu le problème et s’est engagé à le résoudre.

Et les États-Unis l’ont cru. Les gens ont commencé à apporter leur soutien à Domino’s. Lorsque quelqu’un reconnaît son échec, cela fédère beaucoup de monde autour. Wall Street a également répondu à cette prise de conscience. Depuis le mea culpa de Patrick Doyle, l’action Domino’s a connu une croissance de 2 000 % et a dépassé Apple, Amazon, Google et Netflix.

En tant que PDG, Patrick Doyle a opéré un virage à 180°, en n’améliorant pas seulement le goût de la pizza, mais en introduisant un marketing malin et en investissant dans la technologie. La chaîne de pizzerias fait désormais autant partie du domaine de la Tech que de celui de la restauration. Elle continue d’innover avec le processus de commande de pizzas, adopte des technologies de ludification, les commandes via Messenger de Facebook et même les commandes vocales. Ces technologies ont l’avantage de rendre leurs pizzas encore plus intéressantes et attirent une génération de consommateurs friands de nouvelles technologies.

Le « Domino’s Tracker », par exemple, suit les progrès de la commande, et peut même commander les appareils de domotique. Lorsque votre pizza est mise au four chez Domino’s, vous pouvez entendre la chanson Hot in here de Nelly qui se lance automatiquement sur vos enceintes. Ou encore, lorsque la pizza est sur le point d’être livrée, le Tracker peut éteindre l’arrosage automatique et allumer les lumières extérieures pour faciliter l’arrivée du livreur.

Aujourd’hui, plus de 60 % des ventes de Domino’s se font par un moyen numérique. C’est bon pour les affaires, car les clients dépensent plus d’argent lorsqu’ils commandent en ligne qu’au téléphone, en naviguant entre les menus et en ajoutant davantage d’articles dans leur panier.

Les tests de livraisons de Domino’s comprennent les drones et les robots, et en partenariat avec Ford, l’entreprise teste la livraison de pizzas en voitures autonomes.

La logique qui se cache derrière ces innovations technologiques est très simple : c’est sur la livraison que les marques font la différence auprès des consommateurs. Le marketing du secteur du fast food est conçu autour de menus qui changent régulièrement avec un prix spécial pour susciter l’intérêt. Mais cela conduit rapidement à une compétition de prix et détruit l’équité entre les marques. Domino’s a choisi d’adopter une approche différente. La marque préfère faire des pirouettes stratégiques qui lui permettent d’attirer l’attention des consommateurs, complétant sa panoplie de technologies et lui donnant au passage un visage humain et chaleureux.

Jusqu’à l’an dernier, l’entreprise a capté 30 % des parts de marché de la livraison de pizzas et détrôné Pizza Hut de sa place de chaîne de pizzerias numéro un aux États-Unis. En effet, ses avancées technologiques ont transformé cette pizzeria qui vend en ligne en entreprise de e-commerce qui vend des pizzas.

Cette machine marketing fait feu de tout bois, incorporant des innovations technologiques à la pratique, pour des solutions de livraison plus basiques : il y a quelques années, l’entreprise présentait un véhicule de livraison personnalisé, équipé d’un four permettant de garder une température parfaite. L’an dernier, l’entreprise a mis en place une assurance livraison, qui offre de remplacer votre pizza si elle est endommagée durant le transport.

Aujourd’hui, Domino’s fait face aux problèmes et aux dangers de la livraison de pizzas sur la route en aidant à combler les nids de poule et à réparer les fissures de l’asphalte, car : «  nous ne voulons pas perdre une de nos succulentes pizzas à cause d’un nid de poule ».

Domino’s livre même ses pizzas dans des lieux sans adresse spécifique comme les parcs, les plages ou les centres sportifs. La marque a même mis en place une liste de naissance, afin que les nouveaux parents puissent commander une pizza lorsqu’ils sont trop fatigués pour cuisiner.

Domino’s, c’est l’histoire d’une transformation radicale qui repose sur une prise de conscience et la transparence. La marque a su s’immiscer dans la culture et la vie de ses clients en comprenant leur envie de pouvoir obtenir ce qu’ils veulent, quand ils le souhaitent, et via leur plateforme préférée.