Digitalisation Des Commerces : Aux Grands Mots Les Mauvais Remèdes

Depuis juillet, j’ai la chance de ne plus avoir les deux pieds dans le même sabot : Knowledge Manager chez Spendesk, je suis aussi adjoint au Maire de ma commune, en charge notamment de l’économie locale. Et en ce moment, il est un sujet brûlant qui mêle numérique et politique locale : la digitalisation (sic) des commerces de proximité.

Crise sanitaire oblige, je reçois un pitch par jour de solutions de ce type. L’argumentaire est toujours le même : la digitalisation est une tendance de fond, vous pouvez embarquer tous les commerces de votre commune sur une place de marché, qui permettra le click and collect et sera aux couleurs de votre ville, la subvention de la région pourra prendre 10.000 euros du coût. Ah oui, et on y va de son crachat sur les grandes plateformes pas de chez nous.

Tout dans ces présentations m’irrite.

Commençons par la digitalisation présentée comme un impératif de la modernité. Décréter qu’il faut y aller parce qu’il faut y aller, ou parce que les autres y vont, c’est le niveau zéro de la centricité clients. La bonne digitalisation n’est pas celle qui pousse le curseur le plus loin à coups de “place de marché” ou “click and collect”. C’est celle qui répond le mieux aux besoins des clients et des commerçants. Ecoutons-les attentivement pour commencer, or j’ai rarement entendu des retours du terrain dans les pitches que j’ai reçus. Le boulanger a-t-il vraiment besoin de proposer ses différents pains à la commande en ligne ?

Je serais plutôt d’avis que le premier problème des uns et des autres – à vérifier auprès d’eux, donc – est celui de l’information : faire savoir que l’on existe et ce que l’on propose pour les commerçants, mieux connaître l’offre commerciale que l’on a à proximité pour les chalands. La solution à ce problème est multiple et à adapter : une belle page Facebook, un site dédié pour le commerçant (pourquoi pas avec du click and collect si l’activité fait sens), un annuaire bien fait sur un site de la ville attrayant… Ce n’est pas la pointe de la technologie et des modèles économiques du numérique, certes, mais si ça fait le boulot, c’est l’essentiel – et c’est rapide à mettre en œuvre.

Deuxième interrogation : pourquoi serait-ce aux communes de porter de tels projets de digitalisation ? Passons l’enjeu de pure communication auquel les créateurs de places de marché font souvent référence (“le maire pourra écrire le mot d’accueil de l’application”). 

L’expérience du client n’a aucun sens si elle est calquée sur les limites administratives, souvent distinctes de son espace vécu. Aussi, créer une place de marché par ville n’aidera pas les clients à trouver leurs commerçants. Ensuite, une place de marché est un réseau biface, où il faut suffisamment de commerçants présents pour attirer les clients, et vice versa. C’est donc un projet particulièrement risqué, avec deux efforts à mener de front. En des temps de disette budgétaire, prendre un tel risque d’exécution n’est pas sage – et à vrai dire, pas le “métier” de collectivités territoriales. 

Passons au troisième point : celui des subventions régionales en Ile-de-France “pour un commerce connecté”. Il s’agit là, je crois, du nœud qui unit tous les problèmes. Les subventions offertes aux communes sont très appréciables, bien sûr. Mais ce “chèque numérique” a créé un immense appel d’air, un eldorado pour fournisseurs de solutions de places de marché. J’en veux pour preuve que bien souvent, ces prestataires n’ont pas de démonstration à proposer ni d’étude de cas à fournir. Ils se sont donc lancés récemment. Parfois ils préexistaient, en étant à l’origine axés sur le B2C, sans grand succès : la subvention leur a donné l’occasion de changer de cible.

Cet appel d’air est dommageable à deux titres. D’une part, il multiplie les acteurs, au détriment de leur qualité, et contribue à l’émiettement des places de marché sans cohérence territoriale. D’autre part, il fait augmenter les prix, car si 10.000 euros peuvent être récupérés par la commune, pourquoi ne pas gonfler ses tarifs de cet ordre ? 

Finissons par la critique des plateformes. Je ne suis pas un suppôt des géants du secteur, des Uber Eats et des Deliveroo, mais on peut au moins leur reconnaître un mérite. Celui de contribuer à digitaliser les commerces de proximité, en l’occurrence les restaurants, sans réclamer un seul centime aux collectivités. Leurs taux de commission de 30% ? Aux dernières nouvelles, les commerces sont libres de s’y inscrire ou pas, le droit de la concurrence est là s’il s’avère qu’il y a abus de position dominante, et s’il suffisait de diviser par 2 ou 3 ces taux pour s’imposer, cela ferait bien longtemps qu’un autre acteur aurait pris le marché… 

Alors oui, mille fois oui, je serais bien preneur d’une grande plateforme française avec des pratiques commerciales moins agressives et un plus grand respect du droit du travail. Seulement, ce n’est pas en finançant par de l’argent public des dizaines de solutions localo-locales, et en passant trop vite sur les besoins de leurs utilisateurs, qu’on aidera cette alternative à émerger.

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