Deel : 12 milliards de dollars et une révolution dans le business RH

Fondée par Alex Bouaziz, devenu la 51e fortune française, Deel est la start-up de logiciels à la croissance la plus rapide de l’histoire de la Silicon Valley en promettant d’alléger les difficultés liées à l’embauche à l’étranger. Cependant, dans sa course effrénée pour atteindre une valorisation à 12 milliards de dollars, les régulateurs craignent que la start-up ne contourne quelques règles ou profite de zones grises.

Un article de Kenrick Cai pour Forbes US – traduit par Flora Lucas

C’est une journée de septembre étouffante à Washington, et le PDG de Deel, Alex Bouaziz, a une question urgente à poser à ses collaborateurs, qui sont entassés dans une berline grise banale en train de faire le tour du Capitole : « Quelle est la seule chose que je dois vraiment savoir sur la politique américaine avant de rencontrer tous ces membres du Congrès ? », demande le Français de 30 ans depuis la banquette arrière. « Je ne veux vraiment pas avoir l’air trop stupide. »

Un cadre s’empresse d’énoncer un truisme, une variante mineure de « l’argent est tout ». Cependant, Alex Bouaziz en est déjà bien conscient. Deel, sa start-up basée à San Francisco, a défié le monde complexe de la conformité au droit du travail international depuis son lancement en 2019, investissant pas moins de 675 millions de dollars en capital-risque pour aider d’autres entreprises à gérer les opérations juridiques et RH dans plus de 100 pays. Dans un accaparement des terres qui rappelle les premiers affrontements ville par ville d’Uber et de Lyft, Deel s’est efforcée de croître aussi rapidement que possible, même si cela signifie exploiter des zones grises ou permettre aux clients de contourner une ou deux réglementations.

« Nous repoussons les frontières en termes d’embauche internationale », déclare Alex Bouaziz. « Ce n’est pas quelque chose auquel les gens sont habitués. »

169 millions de dollars de chiffre d’affaires en 2022

Son logiciel a connu un succès immédiat. Grâce à la pandémie qui a complètement transformé les modes de travail dans le monde entier, le chiffre d’affaires de Deel a explosé, passant de 1,4 million de dollars en 2020 à 169 millions de dollars l’année dernière. Le chiffre d’affaires devrait plus que doubler cette année, pour atteindre environ 350 millions de dollars. En termes de chiffre d’affaires annuel récurrent, une mesure populaire dans le secteur des logiciels, la croissance a été à un moment donné la plus rapide de l’industrie. « C’est un peu un conte de fées », déclare Jeffrey Katzenberg, investisseur chez Deel et ancien président des Studios Disney.

En 2021, Alex Bouaziz a figuré sur la liste Forbes 30 Under 30. Lui et le cofondateur de Deel, Shuo Wang (34 ans), sont brièvement devenus milliardaires en 2022, grâce à une levée de fonds qui a valorisé la start-up à 12 milliards de dollars. Sur le marché secondaire, l’évaluation de Deel est depuis retombée à environ sept milliards de dollars, ce qui fait que la fortune de chaque cofondateur s’élève désormais à environ 850 millions de dollars.

Cependant, la rapidité a des conséquences, et Alex Bouaziz s’est rendu au Capitole pour s’entendre avec les régulateurs qui s’inquiètent des accusations selon lesquelles Deel aurait mal classé sa propre main-d’œuvre à temps plein en tant qu’indépendants. Alex Bouaziz insiste sur le fait qu’il s’agit d’un malentendu et a prévu deux journées marathons de réunions pour clarifier les choses. Il a notamment rencontré le député démocrate de Californie Adam Schiff qui, avec cinq autres membres de la Chambre des représentants, a écrit une lettre ouverte en juillet pour exprimer ses inquiétudes quant à ce qu’il qualifie de « grave abus » de la part de Deel en matière de droit du travail. « S’il est probable que Deel ne soit pas en mesure de respecter lui-même les lois sur la classification des employés et que son activité consiste à aider ses clients à classifier leurs employés, dans quelle mesure ses conseils peuvent-ils être judicieux ? » Un porte-parole de Adam Schiff a déclaré à Forbes que la réunion de septembre avait permis de « clarifier les questions » soulevées dans la lettre ouverte.

« Il se peut que Deel ait pris ce raccourci, mais nous en avions besoin. Pour moi, il s’agit d’un service public. »

Christophe Pasquier, PDG de Slite, client de Deel

Les employés mal classés n’étaient pas le seul casse-tête gouvernemental de Deel. Au début du mois de septembre, la start-up s’est retrouvée mêlée à une enquête de la Commodity Futures Trading Commission sur un client, My Forex Funds, qui a été formellement accusé de fraude par les autorités américaines. Alex Bouaziz affirme que Deel ne travaille plus avec cette société ainsi qu’avec plus d’une douzaine d’autres sociétés de négoce de devises similaires, sur les conseils de ses partenaires bancaires.

Deel n’a pas été directement mis en cause, mais Papaya Global, une start-up rivale de logiciels de ressources humaines basée à New York, a profité de l’occasion pour lancer une campagne de marketing demandant si Deel ne prenait pas des « raccourcis » en matière de conformité pour « poursuivre une stratégie de croissance à tout prix ». Depuis le scandale, certaines entreprises ont quitté Deel pour Papaya, a déclaré un représentant de Papaya à Forbes. D’autres clients, dont Nike et Subway, ont été embarrassés par la situation et ont demandé à Deel de retirer leurs logos de son site internet (même si ces deux sociétés restent clients, selon Alex Bouaziz).

« La vache »

Il est toutefois peu probable que ces obstacles réduisent sérieusement la demande de services de Deel. La main-d’œuvre devient inexorablement plus éloignée et plus globale. Alex Bouaziz est l’incarnation vivante de cette évolution, partageant son temps entre ses bureaux à Paris, Londres, Tel-Aviv et Dubaï.

Après l’échec de sa première start-up (une application téléphonique de création de vidéos appelée Lifeslice), Alex Bouaziz a renoué avec un ancien camarade de classe du MIT, Shuo Wang, en 2018. Plus tard cette année-là, à l’incubateur de start-up Y Combinator, les deux ont passé des semaines à construire un logiciel de recouvrement de créances avant de l’abandonner pour devenir une plateforme de paiement pour les entreprises ayant des entrepreneurs indépendants à l’étranger.

Fin 2019, les ventes augmentaient régulièrement de 20 %, non pas annuellement, mais chaque mois. « La vache », se souvient Aaron Harris, l’un de leurs mentors de Y Combinator, lorsqu’il a entendu ces chiffres. « Vous réalisez à quel point ça marche bien ? »

Avant la pandémie, le recrutement international était presque exclusivement le fait des grandes entreprises. Pour les petites entreprises, les coûts associés étaient prohibitifs. « La réalité avant Deel était qu’il était honnêtement presque impossible d’être totalement conforme », déclare Christophe Pasquier, cofondateur de la start-up de logiciels de productivité Slite et l’un des premiers clients de Deel.

Navy Seal

Lorsque le covid-19 a imposé le travail à distance, Alex Bouaziz et Shuo Wang y ont vu un moment décisif. Grâce à un financement de série A de 14 millions de dollars obtenu en mai 2020 auprès de la société de capital-risque Andreessen Horowitz, Deel s’est empressée d’établir des entités commerciales étrangères en interne. Ainsi, si un client souhaitait embaucher quelqu’un en Allemagne, par exemple, cette personne serait techniquement employée par l’entité allemande de Deel.

Au début, une équipe de cinq « Navy SEAL » était chargée d’aller d’un pays à l’autre et de créer des entités commerciales locales en succession rapide. La rapidité était vitale. Si l’on créait un pays trop tard, explique Shuo Wang, Deel risquait de perdre un marché géographique au profit de concurrents plus petits tels que Remote (évalué à trois milliards de dollars) ou Oyster (évalué à un milliard de dollars).

Deel a finalement levé quatre tours de financement qui ont fait grimper sa valorisation à 225 millions de dollars (septembre 2020), puis à 1,3 milliard de dollars (avril 2021), à 5,5 milliards de dollars (octobre 2021) et enfin à 12 milliards de dollars (mai 2022). Parmi ses investisseurs figurent Spark Capital, Coatue et Emerson Collective de Laurene Powell Jobs.

« De la même manière que nous opérons à Washington aujourd’hui, nous voulons mettre en place la même chose à Bruxelles. »

Alex Bouaziz, PDG de Deel

À l’échelle mondiale, la législation n’est pas tout à fait claire pour les entreprises qui embauchent des personnes pour le compte d’autres entreprises. « Les lois existantes doivent être interprétées et appliquées à ce modèle d’entreprise. C’est comme avec Airbnb, où les gens louent leur maison, ce qui n’était pas la façon [traditionnelle] dont les gens séjournaient à l’étranger, mais qui avait beaucoup de sens », explique Nicole Sahin, qui a contribué à l’émergence du nouveau concept d’embauche il y a dix ans, lorsqu’elle a fondé G-P, un autre rival de Deel.

Deel est à l’aise dans ce que certains acteurs du secteur considèrent comme des zones grises en matière de conformité. Par exemple, Christophe Pasquier, de Slite, a d’abord utilisé Deel pour embaucher des personnes en tant qu’entrepreneurs parce que le produit de Deel pour les employés à temps plein n’était pas encore prêt. Il concède que pour être tout à fait juste d’un point de vue juridique, ces personnes auraient dû être classées comme des employés depuis le début. « Il se peut que [Deel] ait pris ce raccourci, mais nous en avions besoin », dit-il. « Pour moi, il s’agit d’un service public. »

Vers une introduction en bourse

Bien entendu, Alex Bouaziz insiste sur le fait que l’essor remarquable de Deel n’est pas dû à des économies de bouts de chandelle, mais simplement au fait que l’entreprise devance ses concurrents grâce à la « vitesse Deel ». « Si nous n’agissons pas rapidement, nos actions ont des conséquences réelles sur les moyens de subsistance des gens », affirme-t-il.

En vue d’une introduction en bourse en 2025, Deel dispose encore de 550 millions de dollars en banque et reste rentable, à hauteur d’environ cinq millions de dollars par mois, selon Alex Bouaziz. Au cours des 18 prochains mois, il prévoit de dépenser jusqu’à 200 millions de dollars en acquisitions. La majeure partie de cette somme sera probablement consacrée à l’acquisition de sociétés de ressources humaines sur des marchés internationaux dynamiques, à l’instar de l’achat par Deel, l’année dernière, de PayGroup, une société australienne de 400 personnes, pour un montant d’environ 80 millions de dollars.

Après son voyage à Washington, Alex Bouaziz s’efforce d’anticiper l’inévitable confrontation avec les législateurs, tant aux États-Unis qu’à l’étranger. À son retour de Washington, il a engagé un responsable politique pour intensifier les efforts de lobbying de Deel. Au lieu de réagir aux réglementations, il espère prendre de l’avance et éviter le sort d’Uber et d’Airbnb, qui ont tous deux subi d’importants revers commerciaux après s’être heurtés aux autorités de régulation.

« De nombreuses entreprises bâtissent l’ensemble de leur stratégie d’expansion internationale sur des bases précaires, sans avoir conscience des risques qu’elles encourent », explique un expert-comptable qui travaille dans ce domaine depuis 20 ans. « Dans le secteur de l’expansion internationale, les avocats, les experts-comptables, les fiscalistes, nous nous grattons tous la tête en nous demandant comment cela peut être légal. »

Plusieurs enquêtes en cours 

« Je pense que ce sera comme des dominos », déclare le fondateur d’une autre entreprise du secteur. « Lorsqu’un [pays] s’y met, beaucoup d’autres pays s’interrogent et se disent : “Bon sang, est-ce qu’ils font ça ici aussi ?” »

À Singapour, « plusieurs enquêtes sur [Deel] sont en cours », explique à Forbes un porte-parole du ministère de la Main-d’œuvre. Alex Bouaziz affirme que Deel a travaillé avec les autorités du pays pour résoudre les problèmes éventuels et n’accorde pas d’importance aux implications plus vastes : « Nous opérons en tant qu’entreprise dans 120 pays. Nous menons des enquêtes en permanence dans tous les pays. » Elisabeth Diana, porte-parole de Deel, a déclaré que les enquêtes visant la start-up à Singapour sont des enquêtes gouvernementales de routine.

« De la même manière que nous opérons à Washington aujourd’hui, nous voulons mettre en place la même chose à Bruxelles », ajoute-t-il. « Je pense que, dans l’idéal, beaucoup de [gouvernements] voudront travailler avec nous plutôt qu’avec n’importe qui d’autre. »

Selon Alex Bouaziz, les législateurs ont surtout besoin de cours intensifs sur les activités de Deel et sur la manière dont elles peuvent aider leurs électeurs. « Nous aidons de nombreuses petites entreprises à accéder aux talents et de nombreuses personnes aux États-Unis à travailler pour de grandes entreprises à l’étranger », explique-t-il. Et, bien sûr, ses collaborateurs avaient raison : l’argent est en effet le nerf de la guerre en politique, ce qui pourrait bien jouer en faveur de Deel.

Cet article a été mis à jour le 6 décembre pour inclure une déclaration d’un porte-parole de Deel sur les enquêtes en cours.