De plus en plus de marques utilisent l’humour ou la nostalgie dans des publicités pour le vaccin contre la Covid-19

Alors que le vaccin contre la Covid-19 est de plus en plus disponible, des entreprises bien connues, allant des géants de la technologie aux marques de bière, diffusent des publicités d’intérêt public pour encourager les gens à se faire vacciner.

La Boston Beer Company a lancé une nouvelle campagne de Sam Adams faisant la promotion du vaccin avec le personnage de la marque « Cousin From Boston ». La publicité, créée par l’agence de publicité Goodby, Silverstein and Partners, montre le « Cousin » en train de se faire vacciner par un vrai professionnel de la santé sur le méga-site de Fenway Park. Mais juste avant de recevoir son vaccin, il s’évanouit à cause de sa peur des aiguilles et rêve du jour où il pourra à nouveau retrouver ses amis dans un bar (Sam Adams offre également 7 dollars pour une bière de célébration aux 10 000 premières personnes qui partageront une preuve de vaccination avec le hashtag #ShotForSam sur les médias sociaux).

Selon le cofondateur de GS&P, Jeff Goodby – le créateur légendaire à l’origine de la campagne emblématique « Got Milk » et d’innombrables publicités pour le Super Bowl – l’humour est un bon moyen de toucher un public plus jeune, surtout après une année aussi épuisante sur le plan émotionnel que 2020.

« Vous savez ce que l’humour a fait pour moi, c’est qu’il met tout cela en perspective », dit Jeff Goodby. « C’est une sorte d’inoculation. Nous en avons eu un million dans notre vie, et celui-ci est en fait pour le bien de la communauté qui vous entoure ainsi que pour vous-même et je pense que nous avons essayé de faire passer cela. Et cela conduit à une certaine libération et à une certaine solidarité. Et la bière, bien sûr, est au cœur de la convivialité. L’un des avantages d’être vacciné, c’est qu’on peut boire de la bière avec des gens ».

Si Sam Adams a opté pour l’humour, ce n’est pas sans avoir testé au préalable la publicité pour s’assurer qu’elle serait bien reçue, malgré la gravité du sujet, explique Lesya Lysyj, CMO de la Boston Beer Company. Avant de présenter le « Cousin » l’année dernière, Sam Adams avait pris un ton plus sérieux, même avant le début de la pandémie. « Nous avons senti que vous pouviez vous mettre à la place de ce type », dit Lesya Lysyj.

Sam Adams n’est pas le seul à avoir adopté ce message. En fait, l’Ad Council – un organisme à but non lucratif qui collabore depuis longtemps avec des spécialistes du marketing pour créer des messages d’intérêt public pour diverses causes – a collecté plus de 50 millions de dollars pour financer les messages d’intérêt public de la Covid-19 et d’autres initiatives connexes dans le but de toucher un large public. Pour promouvoir le port du masque, il s’est associé à Warner Media et au CDC en février pour « Mask Up America », un message d’intérêt public mettant en scène des personnages – de Harry Potter au Joker en passant par les hobbits du Seigneur des anneaux – portant tous des masques dans des scènes emblématiques. En mars, il a diffusé un message d’intérêt public sur le vaccin mettant en scène les anciens présidents Barack Obama, Bill Clinton et George Bush.

Heidi Arthur, directrice de campagne de l’Ad Council, affirme que l’effort de vaccination contre la Covid-19 est l’initiative la plus complexe entreprise par l’organisation, qui a également dirigé les efforts de vaccination contre la polio dans les années 1950.

Bien que la recherche ait montré que les vaccins créés par Pfizer, Moderna et Johnson & Johnson sont sûrs et efficaces, certains segments de la population restent réticents. Une enquête menée le mois dernier par Nielsen auprès de 1000 adultes américains a révélé que 52% des personnes interrogées avaient reçu au moins une dose, avaient pris rendez-vous ou s’étaient inscrites pour recevoir le vaccin une fois éligibles, mais que 26% n’étaient toujours pas sûres de se faire vacciner et qu’un cinquième ne prévoyait pas de se faire vacciner. La plupart des indécis étaient jeunes, de sexe féminin ou d’origine hispanique.

Nafeez Zawahir, médecin en chef chez Razorfish Health, souligne qu’il est également important de faire la distinction entre les personnes qui sont contre la vaccination et celles qui hésitent à se faire vacciner. Selon lui, les spécialistes du marketing doivent mieux reconnaître cette hésitation, en particulier dans les communautés minoritaires qui ont été victimes de racisme et de discrimination systémiques au sein du système de santé.

« Si je me contente de vous dire, même de manière paternaliste, que ce vaccin est bon et que vous devez le prendre, mais que vous hésitez et que je ne m’adresse pas à vous d’une manière qui reconnaisse le problème que vous pourriez avoir, c’est un échec et un échec que nous n’avons pas vraiment abordé », dit-il.

Certains experts médicaux pensent que les publicités sur les vaccins se sont concentrées sur les mauvaises choses. Lee Fraser, médecin en chef de Digitas Health, affirme qu’une grande partie des premiers efforts de marketing étaient axés sur la vente de la protection individuelle plutôt que sur les avantages pour tous. Il pense que même les personnes qui ne s’inquiètent pas de contracter la Covid-19 pourraient être enclines à se faire vacciner si cela signifie être réunies avec leur famille et leurs amis.

« Le problème avec la commercialisation d’un vaccin, c’est qu’elle s’est toujours faite sur le mode ‘Hé, il y a cet agent pathogène effrayant, et il y a un vaccin que vous devriez prendre pour vous sentir en sécurité’ », explique Lee Fraser.

Publiée lors de la Journée nationale de la bière et la Journée mondiale de la santé, la publicité de Budweiser respecte l’engagement que la marque a pris plus tôt cette année de réorienter l’argent qu’elle aurait normalement dépensé pour une publicité du Super Bowl vers les efforts de vaccination, notamment la campagne en cours de l’Ad Council.

Sur une reprise de Jimmy Durante du classique de Billie Holiday « I’ll Be Seeing You » – une chanson qui a été utilisée dans trois messages d’intérêt public distincts sur la vaccination au cours du mois dernier – la publicité de Budweiser présente un montage de moments où des gens se réunissent pour boire une bière dans un monde post-pandémique. Monica Mody, vice-présidente du marketing chez Budweiser U.S., affirme que le budget est « équivalent à celui de toutes nos autres campagnes sur les moments culturels ».

« C’est un certain sentiment de joie », dit Monica Mody. « Ce sont les petites subtilités d’une personne au centre de la caméra qui sourit, ou la photo des canettes de Bud avec des cartes sur la table. Ce sont ces petites choses qui vous ramènent à la vie d’avant Covid ».

Selon Bunny Ellerin, directrice du programme de gestion des soins de santé et des produits pharmaceutiques à la Columbia Business School, ce type d’émotion est essentiel pour persuader les gens de se faire vacciner.

« Il n’y a jamais eu de déploiement d’une telle ampleur, et jamais autant de lumière n’a été faite sur les personnes qui ne veulent peut-être pas se faire vacciner ou n’ont pas confiance en ce vaccin », dit-elle.

Google a également diffusé récemment un nouveau spot sentimental. Intitulé « Get Back To What You Love », ce spot montre une série de termes de recherche de l’époque de la pandémie, comme « quarantaine », « distanciation sociale » et « confinement », qui sont supprimés du navigateur et remplacés par des termes symbolisant le retour à la normale. Le géant de la recherche a également collaboré avec l’Ad Council dans le cadre d’un certain nombre d’actions d’éducation sur les vaccins, notamment la campagne « Get The Facts ».

Les entreprises en première ligne de la distribution de vaccins intensifient également leur marketing. Bien que la demande de vaccin ait dépassé l’offre jusqu’à récemment, Pat McLean, le directeur marketing de Walgreens, explique que la société a retardé ses efforts de marketing à grande échelle, se concentrant plutôt sur une publicité hyper-ciblée en fonction de la disponibilité. Maintenant que l’offre a augmenté, Pat McLean estime qu’il est temps d’encourager ceux qui hésitent encore. Et comme Walgreens ne se contente pas de cibler ses clients habituels, mais s’adresse au grand public, la stratégie médiatique est également différente.

Walgreens a lancé une nouvelle campagne intitulée « This Is Our Shot ». La première publicité, narrée par le chanteur John Legend, présente une série de passe-temps mis en pause à cause de la pandémie, des remises de diplômes et des mariages aux vacances et aux événements sportifs. Une deuxième publicité, reprenant le single de John Legend, qui a donné son nom à la campagne, sera bientôt diffusée. L’artiste y lance un appel émotionnel aux téléspectateurs pour qu’ils se fassent vacciner.

« Il ne s’agit pas seulement d’une campagne de sensibilisation à la disponibilité des vaccins », explique Pat McLean. « Pour nous, ce qui est vraiment important, c’est de s’assurer que les vaccins sont disponibles pour tout le monde et qu’il y a une équité dans la manière dont ils sont distribués ».

Article traduit de Forbes US – Auteur : Marty Swant

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