De la conformité à la connexion : une nouvelle ère pour les marques

Pourquoi les marques emblématiques de demain doivent-elles être non seulement reconnaissables, mais aussi profondément ressenties ?

Une contribution d’Anna Kohl Directrice Exécutive Globale de la Stratégie, et Tristan Macherel – Directeur Exécutif Global de la Création chez LANDOR

La marque telle une cathédrale

Si l’on s’en tient aux best practices du marketing d’hier, deux maîtres-mots doivent guider la construction d’une marque de manière implacable : Répétition et protection. Une identité visuelle distincte, que l’on plaque partout de la même manière, et qui fait supposément décoller la reconnaissance et la présence à l’esprit de la marque. Mais cette approche rigide et réglée comme du papier à musique ignore une vérité simple et humaine. Ce sont les émotions, plus que de simples visuels, qui rendent une marque mémorable.

Cette vérité est d’autant plus importante aujourd’hui, au vu de la fragmentation croissante du paysage médiatique et de la « Customer Journey ». Après tout, si les cathédrales sont d’une beauté majestueuse, c’est aussi qu’elles ont été construites à une autre époque… pour d’autres besoins. Les marques iconiques modernes doivent ouvrir les portes de ces cathédrales et y accueillir les consommateurs et la culture d’aujourd’hui.

Tout, partout, tout le temps

On se souvient tous du fameux funnel marketing. Pensé avec soin, guidant méticuleusement les consommateurs d’une étape vers la suivante. A l’époque, la reconnaissance et la présence à l’esprit de la marque étaient suffisants pour mener jusqu’à l’acte d’achat. Mais la GenZ a changé la donne. Elle vit dans un flux constant d’informations, d’histoires, qui ne laisse plus la place à des histoires de marque complexes.

Bombardée de choix, cette génération prend des décisions en un éclair, dans la seconde où une marque apparait entre un Réel de bol de nouilles et la dernière chorégraphie qui trend sur TikTok. Les marques modernes doivent s’insérer dans la culture, dans la vie des consommateurs, à chaque point de contact, à travers tous les médias si elles veulent créer une présence suffisante pour mener à l’achat.

Dans cet environnement en évolution permanente, les consommateurs ne s’arrêtent plus à de simples codes de marques, même si ceux-ci sont répétés à la perfection. Ils s’arrêtent sur des émotions, sur une proximité toute personnelle.

Pour sortir la tête de la cohue, les marques doivent être à même de créer cette connexion émotionnelle instantanée. Et le seul moyen d’y arriver, c’est de laisser ses assets de marques évoluer d’un passé de signalétique… à un futur de storyteller, multi-sensoriel, guidé par un design versatile. Autrement dit : des raccourcis émotionnels vers la marque, qui parlent à tous nos sens, partout, tout le temps.

Passons à autre chose

Lorsqu’ils deviennent « obsessionnels », la répétition et la protection font dangereusement tomber les marques dans trois pièges. D’abord, un rendement décroissant : malgré des investissements considérables des marques pour rendre des protagonistes de leur identité reconnaissable et mémorable , seul un asset sur sept y parvient (Il faut mettre la source). Ensuite, un potentiel ignoré, celui de l’expérience humaine. Notre cerveau retient avant tout les expériences émotionnelles. Les marques qui privilégient une répétition mécanique de visuels ne construisent pas de véritable ancrage mémoriel chez leur audience, et peinent ainsi à générer reconnaissance, fidélité et croissance. Enfin, des opportunités ratées en négligeant la culture du remix et l’interaction avec les consommateurs. Aujourd’hui, ces derniers recherchent une authenticité participative : ils ne veulent plus seulement écouter, mais dialoguer. Alors que la culture moderne se nourrit du remix – qu’il s’agisse des memes ou de l’approche de Virgil Abloh – certaines marques, enfermées dans leur rigidité, s’éloignent peu à peu du monde populaire.

Adieu la répétition, gloire à la création

Il suffit d’observer des marques comme Coca-Cola, Kellogg’s, Chanel ou encore Skims de Kim Kardashian. Leurs assets, y compris le logo – dernier bastion traditionnel – dépassent aujourd’hui la rigidité classique pour s’épanouir dans des expressions créatives à la croisée de la culture et des usages contemporains. Elles ont compris que créer une connexion émotionnelle avec leur public est plus essentiel que de préserver une cohérence rigide à tout prix.

Certaines identités de marque ont été pensées dès leur conception pour cette versatilité. C’est le cas de MYOM (Make Your Own Milk), dont le système de marque a été conçu pour fluidifier le storytelling et amplifier son impact. Ce système de marque versatile s’applique également à IUCN SOS, créant une urgence claire et personnelle auprès de ses audiences. Lorsque la marque se bat pour la préservation des espèces animales, son identité renforce l’urgence et l’implication très humaine de son combat.

En tout état de cause, les marques doivent faire évoluer leurs assets, qui ne peuvent plus se limiter à de simples repères visuels. Pour créer de vraies connexions avec les consommateurs à travers des formats toujours plus variés, ils doivent devenir de véritables narrateurs, portés par un système flexible et adapté au monde moderne. Non à la répétition rigide. Oui à la connexion réelle.

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