Dans trois ans nous accueillerons les Jeux olympiques. Et si on s’intéressait enfin au business du sport ?

OPINION | Le sport un vecteur de communication, de spectacles dans lesquels les chaînes de télévision et les entreprises de textiles de chaussures et de loisirs s’affrontent avec, bien sûr, l’argent comme nerf de la guerre.

Le sport, c’est la guerre sans les coups de feu

Avant ces Jeux olympiques, si nous refaisions un peu d’histoire ? Rappelons-nous ce que disait George Orwell au début du 20e siècle : « Le sport, c’est la guerre sans les coups de feu ». Pourrait-on dire aujourd’hui la même chose , ou cela s’est-il transformé en guerre économique qui dessert, accessoirement, des intérêts politiques locaux ?

Un esprit sain dans un corps sain

Si on creuse un peu l’histoire, la phrase » un esprit sain dans un corps sain » est plus proche de la pensée protestante que catholique. Le rapport au corps, ou projet éducatif global incluant le sport, est historique et permanent dans les universités britanniques et américaines, alors qu’il était assez peu présent dans les pays catholiques.

Alors que l’Italie catholique fut la première à faire exception, pays reconnu pour le sport dit sobre et discipliné, elle a vu son église prendre le sport sous son aile après la libération. Le Vatican possède d’ailleurs depuis 1945 « La Gazzeta Dello sport » le magazine italien du sport.

Et en France

En France, le monde de l’éducation considérait le sport comme « dé-éducatif » et une certaine gauche estimait alors le sport comme une pratique « bourgeoise ». Le Parti communiste français, très anti sport, changea d’avis (sous influence soviétique ?) et tenta, semble-t-il de racheter le « Tour de France » au groupe Amaury. Enfin, les dirigeants du PCF tentèrent aussi d’être proches des grandes équipes de foot, cela sans succès. Lire analyse pendant la candidature sur « Est-ce bien raisonnable d’avoir les JO en France ? » https://bernard-jomard.com/2016/02/17/j-o-a-paris-en-2024-est-ce-bien-raisonnable/

Alors qu’en Grande-Bretagne

En Grande-Bretagne, le football est, depuis la fin du XIXe siècle, une industrie se devant d’acheter, de vendre et de générer des profits. En France, c’est en fait plutôt une idéologie reflet de la société. On l’a vu le 12 juillet 1998, avec « toute la France », dite ivre de joie, fêtant sa première victoire en Coupe du monde derrière son équipe black-blanc-beur, censée symboliser l’intégration. On l’a vu aussi avec la grève de l’équipe de France de football lors de l’épisode de Knysna. On l’a vu encore récemment avec les controverses sur le racisme.

Quelques chiffres

Sans vouloir assommer de chiffres, l’organisation de la Coupe du monde 1998 aurait coûté au Comité français d’organisation près de 380 millions d’euros, et aurait généré près de 430 millions d’euros de recettes. Bien sûr, cet événement a aussi nécessité des investissements colossaux, dont près de 400 millions pour le Stade de France, dont 50 % financés sur fonds publics. En général, l’INSEE ne note pas d’impact significatif sur la consommation des ménages pendant ces grandes compétitions européennes ou mondiales ; on assiste plutôt à des substitutions d’achats ou à des anticipations.

De la valorisation des clubs de football.

PSG : Nous n’oublierons pas dans ce « sport business », la vente du total PSG, en juin 2011, à QSI, du prince Cheikh, Tamim bin Hamad Al-Thani, qui était le seul candidat à la reprise, comme l’admettait alors à l’époque le patron d’Eurazeo, associé à Colony Capital au sein de Colyzeo, le fonds d’investissement propriétaire du PSG avant la venue du Qatar.

Cette vente aux Qataris faisait suite à la vente en avril 2006 du club par Canal+ à un trio d’investisseurs méconnus du grand public et des supporters du club : Colony Capital, Butler Capital Partners (deux fonds d’investissement) et Morgan Stanley, une banque d’affaires anglo-américaine. Morgan Stanley revendit ses 33 % durant l’été 2009, Colony Capital avait alors l’obligation de les acquérir… faute d’acheteurs.

L’organisation actuelle des compétitions de football a-t-elle de l’avenir ?

Ce n’est pas certain, car elle est issue du football du XXe siècle et n’apparaît que comme une suite logique des choses au regard des mutations récentes du football.

Ce qui pourrait apparaître c’est qu’un certain nombre de clubs décident de créer une ligue fermée. Cela afin d’organiser un mini-championnat se terminant par des phases finales rassemblant l’élite du football européen, une forme d’élitisme exacerbé.

Cette « super ligue » ne serait que le prolongement logique d’une relative dérive de ce « business foot » et de ses salaires exorbitants.

Le sport qui n’est pas encore un business en France

Il semblerait que cette « industrie » qu’est le sport n’apparaisse pas encore comme un « business » en France, aucun plan gouvernemental global ne semblant vraiment s’y intéresser. Les Américains et les Anglais ont, eux, déjà intégré cette donnée.

Il faut dire que les chiffres sur cette activité semblent être très fragmentés en France et non consolidés. Dans cette « industrie », il apparaît que, comme souvent, les Allemands et les Anglais démontrent beaucoup plus d’intérêt pour le business du sport. Les Anglais ont créé une structure, nommée UK sport, structure qui regroupe les grands événements sportifs, les relations internationales (diplomatie) et aussi la performance sportive. Notre idéologie nous interdit peut-être de considérer le sport comme un business ?

Si on s’intéresse à l’Europe

Il y a aujourd’hui, un peu moins de deux mille équipementiers, générant près de cinquante milliards d’euros de chiffre d’affaires (indirect), proche de trois % du PIB européen, et employant cinq millions de personnes !

Globalement, le marché mondial (revenus directs & indirects) du sport est proche de 450 milliards de dollars (directs 125 Mds, indirects 325Mds) avec une croissance moyenne, avant la Covid, de plus de 3,5%, supérieure à la croissance moyenne des secteurs marchands. Ce marché comprend (direct) la billetterie, les droits TV, le sponsoring, le merchandising, et, bien évidement, (indirect) la construction et maintenance, achats d’équipements et les impôts et taxes .

Les entreprises du sport, en général présentent une rentabilité bien supérieure aux entreprises des autres secteurs marchands. Elles se doivent d’être compétitives et innovantes ; il y a encore dans ce secteur de nombreuses pépites sous capitalisées, présentant des perspectives motivantes.

Développement touristique

Cette activité, peut être liée aussi, bien sûr, au développement touristique. Un investissement dans un club à forte notoriété vous permettra de consolider votre investissement en créant un centre de soin ou de remise en forme, une thalasso, dont l’activité/saisonnalité ne sera pas liée aux compétitions.

Alors que nous avons comme souvent un savoir-faire, pas toujours bien exploité en France, Roland Garros, Le Tour de France, Le Vendée Globe, etc, le secteur public investit de moins en moins dans le business sport. Il est temps de regarder ces dossiers, avant que les grands groupes mondiaux ne les reprennent.

Quelques chiffres sur le marché mondial du sport, revenus directs seulement :

Total Monde : 125 milliards de dollars

Amérique du Nord : 50 milliards de dollars

Europe + Moyen-Orient + Afrique : 43 milliards de dollars

Asie Pacifique : 23 milliards de dollars

Amérique du Sud : 9 milliards de dollars

Provenance des recettes en pourcentage : entrées 32 %, sponsoring 32%, droits TV 24%, et merchandising 13%.

Les citoyens du monde ont tous aujourd’hui un temps disponible, plus important à ce qu’ils avaient auparavant. Ce temps libre rencontre une tendance, la convergence, le rapprochement entre le sport, et, les spectacles et divertissements, ce qui explique que la filiale sportive du groupe Lagardère, qui s’appelait alors Lagardère Sports, ait changé de nom pour devenir Lagardère Sports and Entertainment !

Les citoyens, des consommateurs

Les citoyens du monde sont aussi des consommateurs, d’où la très forte augmentation depuis quelques années, du sponsoring et des droits TV, qui sont des sources de revenus publicitaires pour les chaînes. Il est néanmoins clair que le développement d’outils numériques mesurant l’impact du sponsoring de ses évènements sportifs sur les achats est nécessaire, car encore aujourd’hui, on mesure mal le retour sur investissements.

Ce qui a aussi tendance à se développer, dans le domaine sportif, comme pour les spectacles, c’est le « mix » des actions « post-évènements ». Cela permet d’approcher les fans et supporteurs, de faire du buzz sur les réseaux sociaux vecteurs de consommation, et surtout de créer des bases de données intelligentes qui permettront bientôt de qualifier ces nouveaux prospects. Toujours le numérique.

Ne pas oublier qu’aujourd’hui, pour de grands événements sportifs, très coûteux en salaires des grandes stars sportives, on peut encore remplir les stades, les arènes, ou les circuits, mais l’augmentation du prix des billets peut avoir bientôt un effet dissuasif. En parallèle, les sponsors, s’ils se trouvent confrontés à des difficultés, pourraient revoir leurs budgets à la baisse. Enfin, la corruption de certains opérateurs, ou sportifs, pourrait aussi freiner « l’envie », la motivation des supporteurs. Les chaînes de télévision, quant à elles, et grâce au numérique, vont être de plus en plus performantes dans l’analyse de leur R.O.I. Le montant des droits de transmission, qui s’est envolé, pourrait atterrir, les arbres ne montent pas au ciel, dans cette activité, comme dans les autres !

Des acteurs en France

En France, nous n’avons pas de structure gouvernementale « France-sports » mais nous avons Lagardère Unlimited, filiale de marketing sportif et d’entertainment du groupe Lagardère. Les agences de marketing sportif de la division, Sportfive, World Sport Group, IEC in Sports, Sport Marketing and Management, Lagardère Unlimited Stadium Solutions et Lagardère Unlimited Inc., sont donc devenus Lagardère Sports, une agence de marketing sportif globale (marketing, sponsoring et relations Publiques, création de contenu, gestion de droits médias, production et distribution, conseil aux marques, activation et services digitaux, gestion de stades, représentation d’athlètes, gestion d’événements…). Quant à Lagardère Live Entertainment, il regroupe maintenant toutes les activités de divertissement. Les agences de Lagardère Sports ont été intégrées et forment désormais un réseau de plus de 60 bureaux répartis dans 25 pays.

Chez Lagardère, Le sport et entertainment représentait, avant la Covid, 27% de l’activité en Allemagne, 20% en Asie Australie, 14% en France, 8% en Amérique du Nord et, 7% en Grande-Bretagne.

Nous avons aussi un nouvel intervenant dans le « sport business ». La structure CITY EVENTS s’annonce comme un forum où se construit le sport de demain. Cette plateforme internationale devrait permettre à l’ensemble des acteurs de se rencontrer pour imaginer et développer les leviers de croissance de ce marché dynamique.

Cette structure est dans la galaxie de Live de GL Events (GL Events, un des premiers acteurs mondiaux du secteur). L’agence de conseil stratégique et opérationnel en communication événementielle Live a été créé il y a quelques années par le rapprochement de trois entités : Alice événements, Market place et Package. Live a plus de 100 collaborateurs spécialisés dans l’organisation d’événements, la gestion de projets, E.-conseil éditorial, la conception-création, la scénographie, ainsi que la logistique, une spécialité de GL Events. Repucom & UKTI, sont des partenaires de City Events.

En conclusion, comparé à de nombreuses activités, le sport business a toujours un avenir radieux devant lui, cela tant que le prix des entrées ne sera pas totalement dissuasif. Car on imagine mal les chaînes de télévision payant des montants prohibitifs pour retransmettre des compétitions qui se jouent dans des stades vides. Le sport est un business comme les autres ! Mais ne pas oublier aussi que le sport business c’est de l’événementiel, du spectacle, et que de nombreuses crises géopolitiques ou sanitaires pourraient faire dérailler cette activité.

Ps: Tout les chiffres sont des chiffres d’avant la pandémie de Covid.