Dans le jeu vidéo, la guerre de l’abonnement fait rage

Alors que la pandémie de Covid-19 a affecté tous les pans de l’économie mondiale, un secteur s’est montré particulièrement dynamique : le jeu vidéo. Désormais, les grandes plateformes et les éditeurs misent sur l’abonnement pour prospérer, chacun à sa manière.

Lorsque Microsoft a lancé en 2017 la première version de son Xbox Game Pass, l’annonce est passée relativement inaperçue. Trois ans plus tard, le service compte 15 millions d’abonnés et fait figure de compétiteur très sérieux pour Sony et son service précurseur Playstation Now. En difficulté il y a quelques années et toujours en position de challenger face à l’historique constructeur-éditeur japonais, Microsoft a réalisé le come-back parfait en misant sur des tendances de fond : l’essor du cloud gaming et la montée en puissance de l’économie de l’abonnement. Si les guerres de catalogue ont toujours cours, les grands acteurs du marché se font désormais concurrence par plateforme interposées. 

Le modèle économique traditionnel de l’industrie à bout de souffle

Et pour cause, l’industrie du jeu vidéo ressemble de plus en plus à celle du cinéma : les principaux acteurs misent sur des superproductions et capitalisent sur des franchises bien établies pour s’assurer des revenus, mais un accident industriel peut avoir des conséquences catastrophiques. Par exemple, les récentes mésaventures de CD Projekt Red avec Cyberpunk 2077, ayant fait fondre son cours de bourse et forcé Sony à retirer le jeu de son catalogue. Pour se protéger d’un tel écueil, et parer les critiques sur le modèle des microtransactions, largement détesté par les joueurs, construire une offre d’abonnement générant des revenus récurrents était une nécessité. En effet, l’économie de l’abonnement est un outil de stabilisation, notamment du revenu, et particulièrement en période de crise. C’est donc une arme de résilience utile dans un secteur aussi concurrentiel.

Plusieurs modèles cohabitent aujourd’hui, avec différents degrés de compatibilité selon le type de machine et le studio à l’origine du jeu. Plusieurs types d’acteurs opèrent désormais sur ce marché de l’abonnement au jeu vidéo : si Microsoft et Sony sont des constructeurs en plus d’être des éditeurs et des studios de développement et réservent donc leurs plateformes à leur propre environnement (la Playstation pour Sony, la Xbox et Windows pour Microsoft), le français Ubisoft ou l’américain EA possèdent également leur propre application. A contrario, Les GAFAs n’ont jamais franchement mis les pieds dans le monde de l’édition et du développement mais sentent une opportunité économique. En témoigne le lancement de Stadia par Google, dont la promesse implicite est de devenir le vrai Netflix du jeu vidéo.  Après tout, on estime qu’il y a aujourd’hui 2 milliards de joueurs et cela pourrait grimper à 4 milliards en 2030. Les revenus de l’industrie sont trois fois ceux du cinéma !

Un GAFA va-t-il encore une fois rafler la mise?

Le succès de Google est-il garanti ? Rien n’est moins sûr, tant les paramètres pour le succès d’une offre d’abonnement sont nombreux. En particulier, le jeu vidéo diffère des films et des séries sur le plan du temps investi. En effet, il n’est pas rare qu’un joueur limite son activité à une poignée de jeux en un an, mais passe plusieurs dizaines ou centaines d’heures de son temps dans chacun d’entre eux. L’attrait de la nouveauté est donc relativement limité et le “binge-gaming” de plusieurs dizaines de jeux est rare. 

Toutefois, connaissait-on beaucoup d’”accros” aux séries télévisées avant l’émergence de Netflix ? Non, car c’est l’offre qui a largement contribué à l’émergence de ce comportement. Google compte probablement sur ce phénomène grâce à deux avantages : un large catalogue, et surtout l’accès immédiat à des produits haut de gamme (les fameux “Triple A”) qui nécessiteraient, hors cloud gaming, d’investir dans un hardware de compétition. Sur ce point, Google a parfaitement compris la valeur d’un abonnement et placé ses pions : pour le consommateur, c’est un gain de pouvoir d’achat, et une offre taillée pour lui sur-mesure ! Car l’autre grand avantage de l’abonnement, au-delà de la stabilité du revenu, est la proximité avec les clients permettant de connaître ses goûts, d’adapter son offre en conséquence, et de le fidéliser. Or Google est particulièrement talentueux pour bien connaître nos habitudes… En offrant des leviers de fidélisation et en construisant une connaissance inégalée des modes de consommation des joueurs grâce à son savoir-faire, son pari pour rafler le marché pourrait bien se révéler gagnant à long terme.

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