Coupe Du Monde : Nike A Gagné Trois Fois – Au Moins

Il n’y a pas que la France qui a gagné la Coupe du Monde. La vague d’émotions qui a submergé le pays a permis à Nike, fournisseur officiel du maillot de l’équipe national, de montrer tout le talent de ses équipes marketing.

L’équipementier fournissait également la Croatie, opposante à la France, ce qui fait dire à certains qu’elle était assurée de gagner deux fois cette coupe du monde. En effet, la stratégie de Nike sur l’événement lui a permis de gagner une troisième fois, au moins.

Dès la victoire, Nike a diffusé sur son site un clip remarquable qui commence sur une vue du maillot de l’équipe (avec le célèbre Swoosh), et porte pour slogan “Cette deuxième étoile, c’est en France qu’on l’a gagnée”. Elle rappelle ainsi l’origine multiple des joueurs de l’équipe nationale, et sans rien nommer, multiplie les clins d’oeil à ceux qui savent que Bondy est la ville de Mbappé ou que Mandanda a commencé à la Madeleine, à Evreux.

Le pouvoir de conviction du service marketing de Nike est tel que cette phrase sur la deuxième étoile a été reprise par les joueurs, lors de leur descente triomphale, quoique fort brève, des Champs-Élysées.

Dans ce clip, la plus puissante marque du monde montre encore une fois la voie : celle d’une action portée par le sens – le purpose en anglais. La marque n’est pas seulement un produit, elle porte des valeurs. Elle a un impact sociétal.

Le site de Nike est éloquent sur le sujet : “PURPOSE MOVES US« . C’est le sens qui nous fait progresser. Mark Parker, PDG de Nike, écrit : “Ce qui nous fait avancer, c’est cette conviction simple que lorsque Nike crée du changement positif à l’intérieur de notre entreprise, et vis-à-vis de la communauté que nous servons, alors nous faisons une différence positive dans le monde.”

C’est une manière de dépasser les enjeux habituels de la responsabilité sociétale des entreprises, souvent perçus comme une obligation fastidieuse : rédiger un rapport de développement durable, obtenir une certification, remplir des grilles d’évaluation… Désormais, la marque montre qu’elle a un impact positif sur la société – sur l’environnement immédiat dans lequel vivent ses clients, sur leur cadre de vie.

Comme l’explique Neill Duffy, PDG de “Purpose + sport”,  » Nike a une longue histoire de soutien aux initiatives citoyennes alignées avec ses valeurs. Leur campagne Equality illustre leur conviction que le sport peur réunir les gens comme nulle autre activité. Et c’est une logique gagnant-gagnant : des athlètes heureux, ce sont des fans heureux, et c’est un business florissant ! « . Sur ce point, Nike est donc encore une fois gagnant.

Cette dynamique du purpose correspond souvent à une envie des sportifs, rajoute Fabien Paget, PDG de 02Management, ancien de Nike, et qui travaille notamment dans l’équipe de management de Serena Williams. La tennis woman s’implique d’ailleurs dans l’égalité hommes-femmes et la diversité. Elle a pris des positions qui ont été saluées par les militants du monde entier.

Bien entendu, il faut que le purpose se traduise dans les faits, il doit devenir un élément de stratégie. Et ce n’est pas un long chemin tranquille. La démarche de Nike trouve son origine il y a plus de vingt ans, quand Nike a été prise dans le scandale du travail des enfants. La marque a réagi en prenant le parti de devenir exemplaire. Mais l’entreprise est à nouveau secouée par un scandale : des accusations de harcèlement. Au moins onze hauts dirigeants ont été démis de leurs fonction Nike depuis mars, dont le numéro deux, Trevor Edwards, “réputé pour humilier ses subordonnés lors de réunions publiques.”

Mais la marque est plus forte que les erreurs de ses employés. Comment réagira-t-elle ? Probablement, en repartant de plus belle sur l’égalité entre les sexes et l’émancipation des femmes. Un combat ancien de Nike, qui a réalisé des clips remarquables sur le sujet, que ne renierait pas la ministre Marlene Shiappa, secrétaire d’État chargée de l’Égalité entre les femmes et les hommes.

Bien entendu, la question du purpose n’est pas le monopole de Nike. Starbuck s’est ainsi engagé à recruter 10.000 réfugiés en réponse à  la décision du président Trump d’interdire l’accès du pays aux réfugiés. De plus, Airbnb a développé une plateforme “openhomes” pour permettre l’hébergement gratuit de 100 000 réfugiés.

Comme le résume Neill Duffy, « Le purpose est enfin en train de gagner de l’influence dans le business du sport : les fans demandent que les marques défendent plus que leurs profits. Les sponsors commencent à regarder comment activer leurs partenariats de manière plus puissante, comme Coca-Cola avec One World Play Project, de la récente FIFA. Les athlètes commencent à faire entendre leur voix et les ONG commencent à s’organiser pour rendre plus puissante leurs actions dans le domaine sportif. »

De ce point de vue, « les jeux olympiques de Paris en 2024 marqueront une étape majeure, explique Fabien Paget. Ces jeux seront les plus socialement inclusifs de l’histoire. Les organisateurs prévoient d’imposer à chaque partenaire de ne plus seulement associer leur image à l’évènement mais également de s’engager financièrement en faveur d’une cause sociale : éducation, environnement, diversité et inclusion. Et ce sera écrit dans les contrats ! »

D’ici là, 2019 sera l’année de la coupe du monde de football féminin en France. Ce sera une occasion en or pour les marques qui veulent s’engager pour les femmes. Et probablement aussi l’occasion de quelques nouvelles victoires pour Nike.

Olivier Blond

Directeur général de Sustainable Brands Paris